房地產經紀企業的品牌戰略
發布時間：2010-01-14 共1頁
(一)品牌戰略的產生
在現代市場經濟中，現代企業的核心競爭力已經越來越多的和企業品牌的競爭力聯系在一起了，優質品牌已成為企業一種主要的經濟資源。因此，對消費者而言，優質的品牌具有內在價值。而這自然引發了品牌對企業的價值。消費者為了得到品牌所帶來的價值，會自覺選擇購買優質品牌的產品，同時愿意接受較高的價格，并加速購買決策過程從企業的角度來講，品牌擁有者可以依靠品牌獲得超過資產收益的超額收益，這就是品牌對于企業的基本價值。基于這種基本價值，企業更可以利用品牌資源來吸引整合其他經濟資源。現代企業正是基于這種品牌價值規律，房地產經紀企業也是如此，而且由于房地產經紀企業向市場提供的是一種專業服務，其質量評價具有較難度，因而市場更需要品牌這種獨特的識別系統來甄別不同企業所提供的服務。
(二)品牌的內涵
與各行各業對品牌重要性的高度共識相比，對品牌內涵的認識卻有較分歧。很多學者從不同角度提出了不同的看法，縱觀這些定義，基本上都認同了以下兩點：
1．品牌通過某種或者某組標識來表現；
2．品牌是為了區別于競爭對手。
實際上，品牌應當具有狹義和廣義兩種不同的涵義。
從廣義的角度講，品牌就是通過某種或者某些標識來傳達的一種實體與外部利害關系人之間的關系，通常我們說的名牌學就是從廣義上而言的。
狹義上的品牌則主要是指企業的品牌，從市場營銷的角度看，品牌就是通過一定的標識(主要是商標)，以高效地為消費者提供消費選擇為目的的一種企業無形資產，它能夠為企業的產品或者服務創造一種“溢價”，它的實質是承諾、保證和契約，與消費者建立的長遠關系。
著名營銷和品牌專家羅斯維斯(Roselius)指出：品牌是品質以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策結果的顧客更多的信心。品牌與商標是極易混淆的一對概念，一部分企業錯誤地認為產品進行商標注冊后就成了品牌。事實上，兩者既有聯系，又有區別。其中要特別關注三個要點：
1．商標是品牌的一部分
商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個易于區分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。
品牌標志和品牌名稱的設計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的完善。
2．商標是一種法律概念，而品牌是市場概念
商標的法律作用主要表現在：
(1)通過商標專用權的確立、轉讓、爭議、仲裁等法律程序，保護商標所有者的合法權益；
(2)促使生產經營者保證商品質量，維護商標信譽。
品牌的市場作用主要表現在：
(1)品牌是企業與消費者之間的一份無形契約，是對消費者的一種保證，有品牌與無品牌的產品相比，消費者更多地信賴有品牌的產品；
(2)品牌是消費者選擇商品的依據，消費者曾經在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費經驗的積累與運用，無論對消費者還是企業都是一件有意義的事情；
(3)品牌是規避單純價格競爭的一種手段，因為品牌的特有附加價值，消費者可以多一點額外的付出；
(4)品牌是企業實現利潤最化的保證，每一個新產品的推出，都可以借助原品牌增加價值；
(5)品牌是身份和地位的象征，有利于促進產品銷售，樹立企業形象。
3、商標掌握在企業手中，而品牌掌握在消費者的手中
當消費者不再重視某個企業的品牌，該品牌就一無所值了。品牌價值不同于銀行的存款，它只是存在于消費者的頭腦中，假若品牌出現危機，消費者對品牌的信心下降，那么品牌價值就會減少。
題目：建立品牌的首要工作是( )。
A．品牌傳播
B．建立品牌的識別系統
C．品牌關系管理
D．制定企業的品牌戰略
答案：（D ）
房地產經紀人站點
在現代市場經濟中，現代企業的核心競爭力已經越來越多的和企業品牌的競爭力聯系在一起了，優質品牌已成為企業一種主要的經濟資源。因此，對消費者而言，優質的品牌具有內在價值。而這自然引發了品牌對企業的價值。消費者為了得到品牌所帶來的價值，會自覺選擇購買優質品牌的產品，同時愿意接受較高的價格，并加速購買決策過程從企業的角度來講，品牌擁有者可以依靠品牌獲得超過資產收益的超額收益，這就是品牌對于企業的基本價值。基于這種基本價值，企業更可以利用品牌資源來吸引整合其他經濟資源。現代企業正是基于這種品牌價值規律，房地產經紀企業也是如此，而且由于房地產經紀企業向市場提供的是一種專業服務，其質量評價具有較難度，因而市場更需要品牌這種獨特的識別系統來甄別不同企業所提供的服務。
(二)品牌的內涵
與各行各業對品牌重要性的高度共識相比，對品牌內涵的認識卻有較分歧。很多學者從不同角度提出了不同的看法，縱觀這些定義，基本上都認同了以下兩點：
1．品牌通過某種或者某組標識來表現；
2．品牌是為了區別于競爭對手。
實際上，品牌應當具有狹義和廣義兩種不同的涵義。
從廣義的角度講，品牌就是通過某種或者某些標識來傳達的一種實體與外部利害關系人之間的關系，通常我們說的名牌學就是從廣義上而言的。
狹義上的品牌則主要是指企業的品牌，從市場營銷的角度看，品牌就是通過一定的標識(主要是商標)，以高效地為消費者提供消費選擇為目的的一種企業無形資產，它能夠為企業的產品或者服務創造一種“溢價”，它的實質是承諾、保證和契約，與消費者建立的長遠關系。
著名營銷和品牌專家羅斯維斯(Roselius)指出：品牌是品質以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策結果的顧客更多的信心。品牌與商標是極易混淆的一對概念，一部分企業錯誤地認為產品進行商標注冊后就成了品牌。事實上，兩者既有聯系，又有區別。其中要特別關注三個要點：
1．商標是品牌的一部分
商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個易于區分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。
品牌標志和品牌名稱的設計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的完善。
2．商標是一種法律概念，而品牌是市場概念
商標的法律作用主要表現在：
(1)通過商標專用權的確立、轉讓、爭議、仲裁等法律程序，保護商標所有者的合法權益；
(2)促使生產經營者保證商品質量，維護商標信譽。
品牌的市場作用主要表現在：
(1)品牌是企業與消費者之間的一份無形契約，是對消費者的一種保證，有品牌與無品牌的產品相比，消費者更多地信賴有品牌的產品；
(2)品牌是消費者選擇商品的依據，消費者曾經在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費經驗的積累與運用，無論對消費者還是企業都是一件有意義的事情；
(3)品牌是規避單純價格競爭的一種手段，因為品牌的特有附加價值，消費者可以多一點額外的付出；
(4)品牌是企業實現利潤最化的保證，每一個新產品的推出，都可以借助原品牌增加價值；
(5)品牌是身份和地位的象征，有利于促進產品銷售，樹立企業形象。
3、商標掌握在企業手中，而品牌掌握在消費者的手中
當消費者不再重視某個企業的品牌，該品牌就一無所值了。品牌價值不同于銀行的存款，它只是存在于消費者的頭腦中，假若品牌出現危機，消費者對品牌的信心下降，那么品牌價值就會減少。
題目：建立品牌的首要工作是( )。
A．品牌傳播
B．建立品牌的識別系統
C．品牌關系管理
D．制定企業的品牌戰略
答案：（D ）
房地產經紀人站點
