精品理论电影在线_日韩视频一区二区_一本色道精品久久一区二区三区_香蕉综合视频

　　一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的主要內(nèi)容（熟悉）

　　證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷是以證券類金融產(chǎn)品為載體的金融服務(wù)營(yíng)銷。

　　與一般企業(yè)營(yíng)銷類似，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容也包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、品牌及廣告策劃及營(yíng)銷渠道選擇等。具體而言，包括客戶招攬、產(chǎn)品及服務(wù)銷售和客戶服務(wù)3個(gè)方面。

　　（一）客戶招攬

　　客戶招攬包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷渠道選擇、客戶關(guān)系建立和客戶促成等內(nèi)容。

　　1.目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷渠道選擇是招攬客戶的前提和基礎(chǔ)。

　　2.客戶關(guān)系建立是客戶招攬的保證。

　　3.客戶促成是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　【例1】（　　）是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　A.目標(biāo)市場(chǎng)選擇B.營(yíng)銷渠道選擇

　　C.客戶促成D.客戶關(guān)系建立 

　　『正確答案』C 

　　【例2】證券公司的客戶招攬包括（　　）等環(huán)節(jié)。

　　A.確定目標(biāo)市場(chǎng)B.選擇營(yíng)銷渠道

　　C.建立客戶關(guān)系D.客戶促成 

　　『正確答案』ABCD 

　　（二）證券類金融產(chǎn)品及服務(wù)銷售

　　證券公司在開展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷時(shí)，既可以營(yíng)銷本公司提供的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)及與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相聯(lián)結(jié)的其他服務(wù)產(chǎn)品，也可以受他人委托代銷其他公司產(chǎn)品及服務(wù)。

　　目前，按照我國(guó)相關(guān)證券市場(chǎng)法律法規(guī)的規(guī)定，證券公司在開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的過程中，可以代銷基金產(chǎn)品或開展期貨中間介紹業(yè)務(wù)。

　　在產(chǎn)品銷售的過程中，可以采取人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段。

　　（三）客戶服務(wù)

　　在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷中，客戶服務(wù)主要包括交易通道服務(wù)、有形服務(wù)和信息咨詢服務(wù)等附加服務(wù)。而交易通道服務(wù)是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的核心。

　　在客戶服務(wù)的過程中，證券公司及其營(yíng)銷人員除了應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向之外，鑒于證券投資的風(fēng)險(xiǎn)性特征，證券公司及其營(yíng)銷人員還需要按照法律法規(guī)的規(guī)定，承擔(dān)投資者教育的義務(wù)和責(zé)任。

　　【例題】在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷中，客戶服務(wù)中的（　　）是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的核心。

　　A.有形服務(wù)B.交易通道服務(wù)

　　C.信息咨詢服務(wù)D.技術(shù)服務(wù) 

　　『正確答案』B 

　　二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)（熟悉）

　　（一） 客戶招攬

　　客戶招攬是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　證券公司的客戶招攬包括確定目標(biāo)市場(chǎng)、選擇營(yíng)銷渠道、建立客戶關(guān)系和客戶促成等環(huán)節(jié)。

　　【例題】（ ）是證券公司通過營(yíng)銷渠道，采取多種促銷方式，與客戶建立關(guān)系并促成交易的過程，是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　A.客戶服務(wù)B.客戶咨詢 

　　C.客戶招攬D.客戶反饋 

　　『正確答案』C 

　　1.確定目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分本質(zhì)上是通過區(qū)分客戶（投資者）群體及其需求來指導(dǎo)證券公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的一種手段。

　　市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)包括地理因素、人口因素等直接細(xì)分依據(jù)，也包括投資者行為因素和心理因素等間接細(xì)分依據(jù)。

　　（1）地理因素。地理因素是造成不同地區(qū)的客戶具有不同需求的基本因素，按地理因素細(xì)分是指按照客戶所處的地理位置、地理?xiàng)l件來確定細(xì)分市場(chǎng)。地理因素的具體變量主要有國(guó)家、地區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模、交通通信條件、不同氣候、不同的地形地貌、人口密度等。例如，大中城市網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)條件較好，家庭上網(wǎng)率較高，適合大力發(fā)展網(wǎng)上交易；而中小城市的網(wǎng)絡(luò)普及率不高，投資者數(shù)量較少，故可以適當(dāng)發(fā)展證券營(yíng)業(yè)部來滿足需求。

　　地理因素是一種靜態(tài)因素。

　　（2）人口因素。主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、職業(yè)、教育程度、國(guó)籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會(huì)階層等。

　　以人口統(tǒng)計(jì)因素為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，一般需要兩個(gè)或兩個(gè)以上的具體變量才能準(zhǔn)確地描述每個(gè)子市場(chǎng)的特征。

　　（3）心理因素。證券市場(chǎng)投資者心理因素變量通常包括生活格調(diào)、個(gè)性、投資動(dòng)機(jī)、價(jià)值偏好等。

　　以心理因素作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)，在實(shí)際操作過程中會(huì)遇到一些問題，如細(xì)分變量模糊、子市場(chǎng)價(jià)值難以衡量、子市場(chǎng)特征不夠穩(wěn)定等難題。為了解決這些難題，就要做好以下兩點(diǎn)：第一，在選擇細(xì)分變量的時(shí)候，應(yīng)選擇那些能夠明顯區(qū)別投資者的心理特征作為細(xì)分變量；第二，采取恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查方法。

　　（4）行為因素。行為因素的具體變量包括投資者追求的利益、購(gòu)買渠道、購(gòu)買時(shí)機(jī)、使用狀況、使用率、忠誠(chéng)度等。

　　要使市場(chǎng)細(xì)分成為有效和可行的，必須具備以下幾個(gè)條件：

　　①可度量性。

　　②有價(jià)值。

　　③可接近性。

　　④差異性。

　　⑤可行性。

　　【例1】細(xì)分市場(chǎng)的（　　）特征是指規(guī)模要大到足以獲得利潤(rùn)的程度。

　　A.可度量性B.差異性 

　　C.可接近性D.有價(jià)值 

　　『正確答案』D 

　　【例2】以人口統(tǒng)計(jì)因素為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，一般需要（　　）個(gè)或（　　）個(gè)以上的具體變量才能準(zhǔn)確地描述每個(gè)子市場(chǎng)的特征。

　　A.1，1B.2，2

　　C.3，3D.4，4 

　　『正確答案』B 

　　【例3】市場(chǎng)細(xì)分的直接依據(jù)包括（　　）。

　　A.地理因素B.投資者行為因素 

　　C.人口因素D.心理因素 

　　『正確答案』AC 

　　2.確定營(yíng)銷策略。目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定可以是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也可能是一系列細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)目和范圍，可以將目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略分為無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略3種方式。

　　（1）無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。采用無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略針對(duì)的是所有投資者的共同需求，而不是各細(xì)分市場(chǎng)投資者群體的特殊需求。在無差異營(yíng)銷策略下，所有投資者接受的產(chǎn)品和服務(wù)是完全一致的。

　　采用這種營(yíng)銷策略的主要優(yōu)點(diǎn)在于成本低，操作簡(jiǎn)單。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)，這種策略的效益也是相對(duì)比較低的，尋找客戶的隨意性較大。

　　（2）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。又稱“密集性策略”，是指公司集中所有力量來滿足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。一般而言，運(yùn)用這樣的策略，追求的是在一個(gè)或幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)上取得較高的占有率。

　　在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷中，證券公司集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略又可以分為：

　　① 地區(qū)集中策略。這類策略為大多數(shù)地方性證券公司采用。

　　②品種集中策略。

　　③客戶集中策略。如有些證券公司只為資金量達(dá)到一定規(guī)模的客戶提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)等。

　　采取集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以讓營(yíng)銷人員深入滲透某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，把有限的資源進(jìn)行集中利用，進(jìn)而在這個(gè)有限市場(chǎng)中建立專業(yè)知名度。但是它也有風(fēng)險(xiǎn)和不足，因?yàn)闋I(yíng)銷人員把所有的資源都投入到該目標(biāo)市場(chǎng)，而單一市場(chǎng)客戶資源有限，整體業(yè)績(jī)提升將受到很大的限制。

　　（3）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。也稱“多重細(xì)分市場(chǎng)策略”，是指公司根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷策略，甚至設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品來滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)上的不同需求。采用這種營(yíng)銷策略的公司往往是實(shí)力較強(qiáng)的證券公司，它們追求的是較高的市場(chǎng)占有率，并謀求地區(qū)間的布局平衡。

　　差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略比集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略能夠更好地提升業(yè)績(jī)。

　　【例1】（　　）是指不考慮各細(xì)分市場(chǎng)的差異性，僅強(qiáng)調(diào)它們的共性，而將它們視為一個(gè)統(tǒng)一的整體市場(chǎng)。

　　A.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　C.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略D.分散性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 

　　『正確答案』A 

　　【例2】（　　）將營(yíng)銷重點(diǎn)放在某一個(gè)或某幾個(gè)區(qū)域，追求該地區(qū)的高市場(chǎng)占有率，這類策略為大多數(shù)地方性證券公司采用。

　　A.品種集中策略B.地區(qū)集中策略 

　　C.客戶集中策略D.時(shí)間集中策略 

　　『正確答案』B 

　　3.選擇營(yíng)銷渠道

　　（1）直接渠道。是指產(chǎn)品在供應(yīng)商和客戶之間的直接流通和銷售，即由證券公司直接將產(chǎn)品和服務(wù)銷售或提供給客戶。

　　分支機(jī)構(gòu)是證券公司傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。

　　（2）間接渠道。是指產(chǎn)品通過中間商或中介機(jī)構(gòu)來流通。中介機(jī)構(gòu)是第三方團(tuán)體，如經(jīng)紀(jì)人和獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問等。

　　與直接營(yíng)銷相比，經(jīng)紀(jì)人或獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問了解不同公司產(chǎn)品之間的差別，因而可以向客戶推薦更適合客戶需求的產(chǎn)品。

　　境外成熟資本市場(chǎng)的證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)一般綜合使用上述直接和間接的營(yíng)銷渠道，特別是分支機(jī)構(gòu)和證券經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)是較為有效的營(yíng)銷渠道。

　　目前，我國(guó)證券公司的營(yíng)銷渠道基本上是直接銷售渠道，包括證券公司營(yíng)業(yè)部、網(wǎng)絡(luò)證券營(yíng)銷和證券公司內(nèi)部營(yíng)銷人員。

　　在我國(guó)，證券經(jīng)紀(jì)人具有直接營(yíng)銷渠道的性質(zhì)。

　　【例題】目前，我國(guó)證券公司的營(yíng)銷渠道基本上是直接銷售渠道，包括（　　）。

　　A.證券公司營(yíng)業(yè)部 

　　B.網(wǎng)絡(luò)證券營(yíng)銷

　　C.證券公司內(nèi)部營(yíng)銷人員 

　　D.經(jīng)紀(jì)人和獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問 

　　『正確答案』ABC 

　　4.建立客戶關(guān)系。在確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，證券公司在具體客戶招攬過程中，首先要與客戶建立關(guān)系。

　　（1）尋找潛在客戶。根據(jù)客戶與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員的關(guān)系來劃分，客戶可分為3種主要類型：直接關(guān)系型、間接關(guān)系型和陌生關(guān)系型。對(duì)應(yīng)的，營(yíng)銷人員常用的尋找潛在客戶的方法有緣故法、介紹法和陌生拜訪法。

　　①緣故法（直接關(guān)系型）。

　　運(yùn)用緣故法尋找客戶比較容易成功，因?yàn)檫@些客戶容易接近，交流方便。因此，緣故法是一個(gè)營(yíng)銷人員經(jīng)常使用的方法，特別是對(duì)于新入行的營(yíng)銷人員。

　　②介紹法（間接關(guān)系型）。

　　③陌生拜訪法（陌生關(guān)系型）。是營(yíng)銷人員在開發(fā)客戶中運(yùn)用最多的一種方法。

　　（2）客戶溝通。客戶溝通是證券公司營(yíng)銷人員在招攬客戶過程中的重要環(huán)節(jié)。購(gòu)買行為是客戶決策過程的最后階段，客戶的購(gòu)買決策分為認(rèn)知階段、情感階段和最終行為階段。

購(gòu)買決策階段	營(yíng)銷人員的主要任務(wù)
認(rèn)知階段	將公司及產(chǎn)品和服務(wù)灌輸?shù)娇蛻纛^腦中
情感階段	使客戶有一個(gè)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，如認(rèn)可或支持該公司及其產(chǎn)品
最終行為階段	促使客戶最終形成購(gòu)買決策