2012年注冊會計師考試公司戰略與風險管理科目章節練習：戰略分析——外部環境
發布時間：2012-05-24 共1頁
戰略分析——外部環境
一、單項選擇題（每題1分，每題只有一個正確答案）
1．( )提出了著名的"五力模型"。
A．錢德勒
B．波特
C．魁因
D．安索夫
正確答案:B 解題思路：邁克爾?波特提出了著名的"五力模型"。
2．要從產業中找出不同企業戰略管理的共性，更準確地把握產業的競爭方向和實質，常用的分析方法是( )。
A．SWOT分析法
B．戰略集團分析法
C．PEST模型
D．五力模型
正確答案:D 解題思路：邁克爾?波特提出了最具影響力的戰略分析模型一五力模型，用以確定企業在行業中的競爭優勢和行業可能達到的最終資本回報率。
3．購買商的轉換成本高時，其討價還價能力( )。
A．大
B．小
C．一般
D．不確定
正確答案:B 解題思路：購買商轉換到其他供應商購買的成本較低時，購買商處于有利的談判地位。即購買商的轉換成本高時，其討價還價能力小。
4．某國際快餐連鎖公司宣布在中東開設連鎖店，但并不出售豬肉漢堡，只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡。這說明該國際快餐連鎖公司在戰略分析中考慮了( )。(2009年)
A．政治和法律因素
B．經濟因素
C．社會和文化因素
D．技術因素
正確答案:C 解題思路：該公司在戰略分析中考慮的是文化傳統，屬于社會和文化因素。
5．規模經濟是指( )。
A．在一定時問內，產品單位成本隨總銷最的增加而降低
B．在一定時間內，產品單位成本隨總產量的增加而降低
C．在一定時間內，產品總成本降低
D．在一定時間內，產品單位成本降低
正確答案:B 解題思路：規模經濟表現為在一定時間內，產品的單位成本隨總產量的增加而降低。
二、多項選擇題（每題1分，每題均有多個正確答案，每題所有答案選擇正確的得1分；不答、錯答、漏答均不得分）
6．波特的鉆石模型中，以下( )等屬于有利因素狀況。
A．物質資源
B．基礎設施
C．相關和支持性行業
D．人力資源
正確答案:ABD 解題思路：鉆石模型中的有利因素包括物質資源、人力資源、資金運用、知識和基礎設施等；相關和支持性行業的存在是鉆石模型中的一項因素。
7．下列各項中，屬于行業生命周期的起步期的特點的有( )。
A．市場中充滿各種新發明的產品或服務
B．需大量資金達到高增長率和擴產計劃
C．行業利潤率較低，但市場增長率較高
D．產品類型、特點、性能和目標市場方面不斷發展變化
正確答案:ACD 解題思路：選項B是成長期的特點。
8．下列選項中，( )等屬于行業進入壁壘。
A．規模經濟
B．品牌忠誠度
C．轉換成本
D．擁有專利產品技術
正確答案:ABCD 解題思路：選項B品牌忠誠度屬于進入壁壘的產品差異，使新進入者難以獲得市場份額。選項D專利產品技術屬于現有產品的成本優勢，也是進入壁壘之一。
9．下列各項中，能夠提高購買商議價能力的有( )。
A．轉換成本低
B．該產品是獨一無二的
C．所購買的產品或服務無替代品
D．購買商購買的產品或服務占其成本的比例較高
正確答案:AD 解題思路：選項B、C會降低購買方的議價能力。
10．按照波特的五力分析模型，下列各項因素中，可能對某家航空公司獲取行業競爭優勢產生不利影響的有( )。(2010年)
A．進入航空業需要大量的資本投入
B．航空產業的行業增長率開始處于下降趨勢
C．由于廉價航空公司興起，使得機票價格大幅降低．
D．由于許多大型國際企業采用視頻會議管理跨國業務，使得商務航空服務需求降低
正確答案:BCD 解題思路：進入航空業需要大量的資本投入，表明航空業進入壁壘高，有助于保護現有航空公司獲取行業競爭優勢，即對現有航空公司獲取行業競爭優勢產生有利影響，所以，選項A錯誤；航空產業的行業增長率開始處于下降趨勢，新進入者為了尋求發展機會，就需要從競爭者那里爭奪市場份額，導致行業競爭程度增強，對現有航空公司獲取行業競爭優勢產生不利影響，所以，選項B正確；選項C、D屬于替代產品的威脅都將對現有航空公司獲取行業競爭優勢產生不利影響，所以，選項C、D正確。
三、綜合題
11．資料一：2010年3月5日，光明食品集團公司在上海宣布，已和全球領先的保健品零售企業美國健安喜(GNC)公司簽署諒解備忘錄，建立戰略合作關系，通過合資企業健安喜(中國)共同進軍中國保健品市場。光明食品集團是中國最大的大型國有食品產業集團之一，2009年銷售規模逾700億。
資料二：一個促成合作的重要契機在于，中國保健品市場目前仍然未全面對外資開放。根據《外商投資產業指導目錄(2007年修訂)》規定，設立超過30家分店、銷售來自多個供應商的不同種類和品牌商品的連鎖店必須要由中方控股等，這使得眾多外資醫藥零售商都希望在中國能尋找到合適的中方伙伴。健安喜(GNC)也面臨這樣的發展瓶頸。盡管健安喜(GNC)產品線非常豐富，涉及到體重控制類、運動類、男女保健、健腦、睡眠輔助、草本植物萃取、維生素、礦物質等上千種產品，在美國也擁有超過6000家的銷售點，但在中國市場上它必須得尋找到合作伙伴。美國健安喜公司董事長JoeFortunato透露，雙方此次合作的主要基礎是，光明食品在中國擁有強大的產品組合、分銷和零售通道。這為健安喜在中國大陸達成戰略目標奠定了合作基礎。據悉，雙方將在2010年中期完成合資公司的組建和產品的市場投放，雙方合資的銷售平臺健安喜中國將在中國的大中城市推廣健安喜(GNC)品牌，發掘潛在的零售和分銷市場機會，并在條件成熟時實現本土化生產。
資料三：光明食品集團董事長王宗南強調，"作為一個以食品產業為核心的都市產業集團，光明食品集團多年來致力于打造一、二、三產業為一體的完整食品產業鏈，形成覆蓋上游原料資源、中間生產加工、下游流通渠道的大格局，從而向消費者提供安全美味的產品。現階段根據國家'走出去'的戰略，我們正不斷推進國際化進程，走出本土市場，集聚全球范圍內的各種資源來加強光明在其他國際市場的影響力，讓所有向往健康生活的消費者都能享受到高品質產品。" 據有關資料顯示，歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的25％以上，而我國只有0．07％。這表明，保健品市場潛力巨大，以目前全球保健品占整個食品銷售的5％來推算，我國保健品消費還將大幅增長。
要求：
(1)簡述戰略的發展方法；
(2)根據資料一，分析光明食品集團公司所選擇的戰略發展方法；
(3)根據資料二，分別運用PEST分析法和波特的五力模型分析我國《外商投資產業指導目錄(2007年修訂)》的相關規定；
(4)根據資料三，分析光明食品集團所選擇的公司總體戰略以及該戰略的特點和可能帶來的風險；
(5)簡述企業國際化行為的模式及其特點。
正確答案:
(1)戰略發展的方法包括內部發展、并購戰略、聯合發展和戰略聯盟(包括合營企業、特許經營、OEM等)。
(2)光明食品集團公司所選擇的戰略發展方法是戰略聯盟(合營企業)。
(3)PEST分析即指宏觀環境分析，PEST分析中關鍵要素包括：政治和法律環境因素(Political factors)、經濟環境因素(Economical factors)、社會和文化環境因素(Social factors)和技術環境因素(Technological factors)。根據《外商投資產業指導目錄(2007年修訂)》規定，設立超過30家分店、銷售來自多個供應商的不同種類和品牌商品的連鎖店必須要由中方控股等規定，屬于宏觀環境分析中的政治和法律因素；波特的五力模型用以分析產業競爭環境分析，這五力分別是：行業新進入者威脅、替代品威脅、購買商議價能力、供應商議價能力、同業競爭者的競爭強度。根據《外商投資產業指導目錄(2007年修訂)》規定，設立超過30家分店、銷售來自多個供應商的不同種類和品牌商品的連鎖店必須要由中方控股等規定，屬于政府政策，對應于五力模型中影響行業新進入者威脅的因素。
(4)光明食品集團所選擇的公司總體戰略是縱向一體化戰略。縱向一體化戰略的特點：采用縱向一體化戰略有利于節約與上、下游企業在市場上進行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關鍵投入的質量或者獲得新客戶。不過．食業一體化也會增加的內部管理成本，企業包括：①不熟悉新業務領域所帶來的風險；②縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數額較大且資產專用性較強，增加了企業在該產業的退出成本。
(5)國際化行為包括：
①多國化戰略。是指一個企業的大部分活動，如戰略和烽務決策權分配到所在國外的戰略業務單位進行，由這單元向本地市場提本土向外國市場而獲得收益。多國化戰略讓各國子公司的管理者有權將企業產品個性化來滿足本地消費者的特殊需求和愛好，因此，該戰略能使企業面對各個市場的異質需示時的反應最優化。
②全球化戰略。是指在全世界范圍生產和銷售同一類型和質量的產品或服務。企業根據最大限度地獲取低成本競爭優勢的目標來規劃其全部的經營活動，它們將研究與開發、生產、營銷等活動按照成本最低原則分散在少數幾個最有利的地點來完成，但產品和其他功能則采取標準化和統一化以節約成本。全球化戰略對本地市場的反應相對遲鈍，并且由于企業需要跨越國界的協調戰略和業務決策，所以難以管理。
③跨國化戰略。當一個企業在許多國家從事經營，但總部仍設在其他所在地時，即稱為跨國成長。跨國化戰略是讓企業可以實現全球化的效率和本土化的敏捷反應的一種國際化戰略。在跨國成長中，企業同時為獲取低成本和適應各地區差別化而努力，一方面按照成本最低原則在全球范圍內規劃其全部功能活動，另一方面則高度重視地區差別對企業活動的要求。
四、簡答題（要求列出計算步驟，除非特別指定，每步驟運算得數精確到小數點后兩位）
12．如何理解市場細分?
正確答案:
市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。
(1)消費品市場的細分消費品市場的細分標準可以概括為地理因素、人口統計因素、心理因素和行為因素四個方面，每個方面又包括一系列的細分變量，如下表所示。
消費品市場細分標準及變量一覽表
①按地理因素細分
按地理因素細分，就是按消費者所在的地理位置、地理環境等變數來細分市場。因為處在不同地理環境下的消費者，對于同一類產品往往會有不同的需要與偏好，例如，對自行車的選購，城市居民喜歡式樣新穎的輕便車，而農村的居民注重堅固耐用的加重車等。因此，對消費品市場進行地理細分是非常必要的。
1)地理位置。可以按照行政區劃來進行細分，如在我國，可以劃分為東北、華北、西北、西南、華東和華南幾個地區；也可以按照地理區域來進行細分，如劃分為省、自治區，市、縣等，或內地、沿海、城市、農村等。在不同地區，消費者的需求顯然存在較大差異。
2)城鎮大小。可劃分為大城市、中等城市、小城市和鄉鎮。處在不同規模城鎮的消費者，在消費結構方面存在較大差異。
3)地形和氣候。按地形可劃分為平原、丘陵、山區、沙漠地帶等：按氣候可分為熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等。防暑降溫、御寒保暖之類的消費品就可按不同的氣候帶來劃分。如在我國北方，冬天氣候寒冷干燥，加濕器很有市場；但在江南，由于空氣中濕度大，基本上不存在對加濕器的需求。
②按人口統計因素細分
按人品統計因素細分，就是按年齡、性別、職業、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數，將市場劃分為不同的群體。由于人口變數比其他變數更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口變數一直是細分消費者市場的重要依據。
1)年齡。不同年齡段的消費者，由于生理、性格、愛好、經濟狀況的不同，對消費品的需求往往存在很大的差異。因此，可按年齡將市場劃分為許多各具特色的消費者群，如兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場等。從事服裝、食品、保健品、藥品、健身器材、書刊等商品生產經營業務的企業，經常采用年齡變數來細分市場。
2)性別。按性別可將市場劃分為男性市場和女性市場。不少商品在用途上有明顯的性別特征。如男裝和女裝、男表與女表。在購買行為、購買動機等方面，男女之間也有很大的差異，如婦女是服裝、化妝品、節省勞動力的家庭用具、小包裝食品等市場的主要購買者，男士則是香煙、飲料、體育用品等市場的主要購買者。美容美發、化妝品、珠寶首飾、服裝等許多行業，長期以來按性別來細分市場。
3)收入。收入的變化將直接影響消費者的需求欲望和支出模式。根據平均收入水平的高低，可將消費者劃分為高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五個群體。收入高的消費者就比收入低的消費者購買更高價的產品，如鋼琴、汽車、空調、豪華家具、珠寶首飾等；收入高的消費者一般喜歡到大百貨公司或品牌專賣店購物，收入低的消費者則通常在住地附近的商店、超市購物。因此，汽車、旅游、房地產等行業一般按收入變數細分市場。
4)民族。世界上大部分國家都擁有多種民族，我國更是一個多民族的大家庭，除漢族外，還有55個少數民族。這些民族都各有自己的傳統習俗、生活方式，從而呈現出各種不同的商品需求，如我國西北少數民族飲茶很多、回族不吃豬肉等。只有按民族這一細分變數將市場進一步細分，才能滿足各族人民的不同需求，并進一步擴大企業的產品市場。
5)職業。不同職業的消費者，由于知識水平、工作條件和生活方式等不同，其消費需求存在很大的差異，如教師比較注重書籍、報刊方面的需求，文藝工作者則比較注重美容、服裝等方面的需求。
6)教育狀況。受教育程度不同的消費者，在志趣、生活方式、文化素養、價值觀等方面都會有所不同，因而會影響他們的購買種類、購買行為、購買習慣。
7)家庭人口。據此可分為單身家庭(1人)、單親家庭(2人)、小家庭、(2～3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口數量不同，在住宅大小、家具、家用電器乃至日常消費品的包裝大小等方面都會出現需求差異。
③按心理因素細分
按心理因素細分，就是將消費者按其生活方式、性格、購買動機、態度等變數細分成不同的群體。
1)生活方式。越來越多的企業，如服裝、化妝品、家具、娛樂等行業，重視按人們的生活方式來細分市場。生活方式是人們對工作、消費、娛樂的特定習慣和模式，不同的生活方式會產生不同的需求偏好，如"傳統型"、"新潮型"、"節儉型"、"奢侈型"等。這種細分方法能顯示出不同群體對同種商品在心理需求方面的差異性，如差國有的服裝公司就把婦女劃分為"樸素型婦女"、"時髦型婦女"、"男子氣質型婦女"三種類型，分別為她們設計不同款式、顏色和質料的服裝。
2)性格。消費者的性格對產品的情愛有很大的關系。性格可以用外向與內向、樂觀與悲觀、自信、順從、保守、急進、熱情、老成等詞句來描述。性格外向、容易感情沖動的消費者往往好表現自己，因而他們喜歡購買能表現自己個性的產品；性格內向的消費者則喜歡大眾化，往往購買比較樸常的產品；富于創造性和冒險心理的消費者，則對新奇、刺激性強的商品特別感興趣。
3)購買動機，即按消費者追求的利益來進行細分。消費者對所購產品追求的利益主要有求實、求廉、求新、求美、求名、求安等，這些都可作為細分的變量。例如，有人購買服裝為了遮體保暖，有人是為了美的追求，有人則為了體現自身的經濟實力等。再如，購買手表有的追求經濟實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會地位等。因此，企業可對市場按利益變數進行細分，確定目標市場。
④按行為因素細分
按行為因素細分，就是按照消費者購買或使用某種商品的時間、購買數量、購買頻率、對品牌的忠誠度等變數來細分市場。
1)購買時間。許多產品的消費具有時間性，煙花爆竹的消費主要在春節期間，月餅的消費主要在中秋節以前，旅游點在旅游旺季生意最興隆。因此，企業可以根據消費者產生需要、購買或使用產品的時間進行市場細分，如航空公司、旅行社在寒暑假期間大做廣告，實行優惠票價，以吸引師生乘坐飛機外出旅游；商家在酷熱的夏季大做空調廣告，以有效增加銷量；雙休日商店的營業額大增，而在元旦、春節期間，銷售額則更大等。因此，企業可根據購買時間進行細分，在適當的時候加大促銷力度，采取優惠價格，以促進產品的銷售。
2)購買數量。據此可分為大量用戶、中量用戶和少量用戶。大量用戶人數不一定多，但消費量大，許多企業以此為目標，反其道而行之也可取得成功。如文化用品大量使用者是知識分子和學生，化妝品大量使用者是青年婦女等。
3)使用者狀況(購買頻率)。根據顧客是否使用和使用程度細分市場。通常可分為：經常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。大公司往往注重將潛在使用者變為實際使用者，較小的公司則注重于保持現有使用者，并設法吸引使用競爭產品的顧客轉而使用本公司產品。如鉛筆、小學生經常購買，高年級學生按正常方式購買，而工人、農民則不常買。
4)購買習慣(對品牌忠誠度)。據此可將消費者劃分為堅定品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉移的忠誠者、無品牌忠誠者等。例如，有的消費者忠誠于某些產品，如海爾電器、中華牙膏等；有的消費者忠誠于某些服務，如國際航空公司、某某酒店或飯店等，或忠誠于某一個機構、某一項事業等。為此，企業必須辨別他的忠誠顧客及特征，以便更好地滿足他們的需求，必要時給忠誠顧客以某種形式的回報或鼓勵，如給予一定的折扣。
(2)生產資料市場的細分
上述消費品市場的細分標準有很多都適用于生產資料市場的細分，如地理環境、氣候條件、交通運輸、追求利益、對品牌的忠誠度等。但由于生產資料市場有它自身的特點，企業還應采用其他一些標準和變數來進行細分，最常用的有：最終用戶要求、用戶規模、用戶地理位置等變數。
13．企業戰略選擇的模型有哪些?
正確答案:
企業戰略選擇模型包括行業組織模型和資源基礎模型。行業組織模型認為外部環境是影響一個公司戰略行動的決定性因素。該模型的關鍵在于確定一個有吸引力的(比如，有利可圖的)行業，并在行業中競爭，獲得成功。從20世紀60年代到80年代，人們始終認為外部環境是公司選取成功戰略的主要決定因素。行業組織模型揭示了外部環境對公司戰略行為的決定性影響。同時，該模型還指出，與管理者作出的組織內部決定相比，一家公司所在行業對公司的業績影響更大。它認為公司業績主要取決于所在行業的特性，包括規模經濟、市場進入壁壘、多元化、產品差異化以及行業中的公司集中度。首先，大多數在同一行業或行業內相同領域競爭的公司，掌握著類似的相關戰略資源，并由此采取相似的戰略。其次，實施戰略所需的資源在公司間具有高度的流動性，因此任何公司間的資源差異都不會維持太久。最后，企業的決策者都是理性的，并致力于為公司謀求最大利益。因此，行業組織模型要求公司必須選擇進入最具吸引力的行業來競爭。只有當公司在潛在利潤最高的行業中運營，并學會如何根據行業的結構特點來利用這些資源實施其戰略時，公司業績才會得到提高。行業組織模型的決策步驟包括：
(1)研究外部環境，尤其是行業環境。外部環境包括：宏觀環境、行業環境和競爭環境。
(2)選擇超額利潤潛力巨大的行業。行業的結構特點預示著超額利潤。
(3)找出在此行業中賺取超額利潤所需的戰略。選擇在某一特定行業中可獲取超額利潤的戰略。
(4)發展或購買實施戰略所需的資產和技能。
(5)利用公司優勢(發展或購買的資產和技能)實施戰略。
行業組織模型指出，公司只有在實施了適用于宏觀環境、行業環境和競爭環境特征的戰略后才能獲得超額利潤。那些為實施戰略而發展或購買內部能力的企業，更有可能適應外部環境而獲得成功；反之，則可能招致失敗。因此，該模型認為，外部環境特征而非企業獨特的內部資源或能力，決定了企業利潤的大小。資源基礎模型認為，任何一個企業都是獨特的資源和能力的組合。這些資源和能力的獨特性是企業戰略和超額利潤的基礎。資源是指企業生產過程的投入部分，如廠房設備、員工技能、專利技術、融資以及有才干的管理人員。總的來說，公司的資源可分為三類：有形資源、無形資源和組織資源。能力是指將眾多資源結合運用以完成一項任務或活動的才能。一般來說，只有資源相互配合形成能力才會產生競爭優勢。根據資源基礎模型，隨著時間的推移，企業間經營業績的差異主要來源于它們的資源和能力，而不是行業結構特征。該模型認為，資源和能力在企業問沒有高度的流動性，資源和能力的差異是競爭優勢的基礎。通過持續不斷的運用，企業的能力會變得越來越強，同時競爭者也更加難以掌握和復制。并非一個公司所有的資源和能力都能成為競爭優勢的基礎。只有當這種資源和能力是有價值的、稀缺的、難以模仿的并無法替代的時候，這種資源和能力才是有價值的。當公司可以借助某種資源或能力，利用外部機會或化解危機時，這種資源或能力便是有價值的；當資源和能力只有少數現有或潛在的競爭者擁有時，它就是稀缺的；當其他公司無法獲取這種資源或能力，或是需要付出很高的成本才能得到時，它便是難以模仿的；而當沒有與其類似的資源或能力時，它便是無法替代的。
資源基礎模型的決策步驟包括：
(1)找出公司資源，研究其較之競爭者而言的優勢與劣勢。
(2)確定公司的能力，以及這種能力可以讓公司做些什么以戰勝競爭對手。
(3)確定公司的資源和能力能夠在多大程度上增強其競爭優勢。
(4)定位于有吸引力的行業。
(5)選擇能使公司最大限度利用其資源和能力來發掘外部環境機會的戰略。在企業的戰略選擇中必須同時運用行業組織模型和資源基礎模型。實際上，二者是相互補充的，行業組織模型關注企業外部環境，而資源基礎模型聚焦于企業內部。
14．簡述戰略群組的含義以及確定戰略群組應考慮的因素。
正確答案:
(1)戰略群組是指競爭對手會有許多不同的分組，每個群組在相似產品、市場類別中遵循相似戰略，這些群組被稱為戰略群組，
(2)確定戰略群組的因素包括：產品類別消費者群組、按國家或區域劃分的群體細分、競爭對手等。
(3)并非所有的競爭對手間都是直接互相競爭的，中有處于同一戰略群組的企業才是真正的競爭對手，每個群組根據其采取的競爭戰略不同而在市場中肯有不同的地位。
(4)管理層確定戰略群組可以更好地設計產品和營銷方案來滿足消費者需求，可更準確定義正在與企業競爭的對手，并確定可阻止潛在競爭對手進入該戰略群組的因素。
