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戰(zhàn)略分析——內(nèi)部資源、能力與核心競爭力
一、單項選擇題（每題1分，每題只有一個正確答案）
1．顧客對于價值的理解是(  )。
A．經(jīng)常變化
B．偶爾變化
C．沒有變化
D．不確定

正確答案:A　解題思路：顧客對價值的理解是經(jīng)常變化的。
 
2．限制企業(yè)發(fā)展且有待改正的消極方面屬于SWOT中的(  )。
A．優(yōu)勢
B．劣勢
C．機會
D．威脅

正確答案:B　解題思路：限制企業(yè)發(fā)展且有待改正的消極方面是劣勢。
 
3．下列各項中，屬于企業(yè)自我評價的是(   )。
A．海飛絲企業(yè)人員根據(jù)經(jīng)驗判定其產(chǎn)品在去屑方面有絕對優(yōu)勢
B．快餐行業(yè)專家搜集快餐行業(yè)內(nèi)企業(yè)的某些數(shù)據(jù)進(jìn)行企業(yè)間的比較
C．清妃化妝品將其與歐萊雅產(chǎn)品進(jìn)行比較
D．聯(lián)通雇用移動的員工

正確答案:A　解題思路：選項B是行業(yè)內(nèi)部比較；選項C是基準(zhǔn)分析；選項D是競爭對手的信息。
 
4．下列評價核心競爭力的方法中不正確的是(   )。
A．海爾與松下作出比較
B．潘婷調(diào)查顧客滿意度
C．海南馬自達(dá)對奇瑞進(jìn)行實地考察
D．立白洗衣粉評估其生產(chǎn)設(shè)備質(zhì)量

正確答案:D　解題思路：選項A屬于基準(zhǔn)分析；選項B屬于行業(yè)內(nèi)部比較；選項C屬于競爭對手的信息；選項D屬于內(nèi)部分析的實物分析。
 
5．以下不屬于能夠建立企業(yè)核心競爭力的資源是(   )。
A．新產(chǎn)品的專利權(quán)
B．優(yōu)越的地理位置
C．耐克的商譽
D．好利來的生產(chǎn)用面粉

正確答案:D　解題思路：選項A和選項C屬于不可被模仿的資源，選項B屬于建立競爭優(yōu)勢的資源。好利來生產(chǎn)用的面粉是各企業(yè)均能獲得的，不構(gòu)成核心競爭力。
 
二、多項選擇題（每題1分，每題均有多個正確答案，每題所有答案選擇正確的得1分；不答、錯答、漏答均不得分）
6．以下屬于鼓勵競爭的因素包括(  )。
A．存在大量同質(zhì)的競爭者
B．較高的沉沒成本
C．產(chǎn)品差異明顯
D．較高的退出壁壘

正確答案:ABD　解題思路：鼓勵競爭的主要因素包括存在大量同質(zhì)的競爭者；行業(yè)增長較慢；較高的沉沒成本；缺乏產(chǎn)品差異化；僅靠大規(guī)模取得優(yōu)勢；競爭對手時常更換；較高的戰(zhàn)略性投資；較高的退出壁壘。
 
7．對于一個煙草企業(yè)來講，以下哪些因素代表的是該企業(yè)的機會(  )。
A．鄰國吸煙人數(shù)呈上升態(tài)勢
B．該企業(yè)改進(jìn)技術(shù)，降低了生產(chǎn)成本
C．公共場合禁止吸煙
D．煙葉大豐收，市場價格下降

正確答案:AD　解題思路：首先判明ACD三個選項屬于外部環(huán)境要素的變化，而B選項屬于該企業(yè)內(nèi)部因素，因而可以排除B。A選項鄰國吸煙人數(shù)呈上升態(tài)勢表明該企業(yè)可以進(jìn)軍該國，開辟新的市場，因而是一個機會。D選項煙葉大豐收，市場價格下降，可以使得該煙草企業(yè)降低采購成本，也是一個機會。公共場合禁止吸煙，會降低消費者對香煙的消費量，屬于威脅。
 
8．下列各項中，屬于企業(yè)財務(wù)能力的有(   )。
A．資金籌措能力
B．資金管理能力
C．銷售活動能力
D．資金使用能力

正確答案:ABD　解題思路：銷售活動能力是營銷能力所包含的三種能力之一。財務(wù)能力則包含資金籌措能力、資金管理和使用能力。
 
9．以下屬于企業(yè)采購的包括(  )。
A．生產(chǎn)原料的采購
B．進(jìn)行法律咨詢
C．聘請咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃
D．員工招聘

正確答案:ABC　解題思路：采購指采購用于企業(yè)活動所需的各種投入的活動，而不是外購?fù)度氡旧恚@里的采購是廣義的。員工招聘屬于人力資源管理。
 
10．下列關(guān)于價值鏈分析的說法中正確的有(   )。
A．價值鏈分析是戰(zhàn)略成本管理的基本分析方法
B．三種最常見的價值鏈驅(qū)動因素是：市場差異化、質(zhì)量保證、鏈條組織
C．波特的價值鏈定義為顧客愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)支付的價格
D．價值的概念最終還得從消費者的角度來理解

正確答案:ABCD　解題思路：選項D價值的概念最終還得從消費者的角度來理解，這對那些與終端消費者距離較遠(yuǎn)的企業(yè)來說更加重要，因為顧客對價值的理解是經(jīng)常變化的。
 
三、綜合題
11．在上海證券交易所上市的大河啤酒公司成功地在中國西部A省省會一個擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠(奧鑫啤酒公司)，奧鑫啤酒公司不僅在C市取得了95％以上市場占有率的絕對壟斷，而且在A省的市場占有率也達(dá)到了60％以上，成為A省啤酒業(yè)界名副其實的龍頭老大。奧鑫啤酒公司非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量管理和品牌建設(shè)，因此深受C市市區(qū)消費者的好評，產(chǎn)品價格、市場占有率、品牌美譽度都比較高。渠道創(chuàng)新是啤酒營銷創(chuàng)新的重要方面，縮短渠道鏈，實現(xiàn)渠道扁平化，增強企業(yè)對終端渠道的掌握力是渠道創(chuàng)新的方向。但奧鑫啤酒公司還在延續(xù)"企業(yè)-一級商-二級商-零售終端"的傳統(tǒng)渠道模式，渠道鏈長，物流效率低，終端控制力低，渠道成員利潤率低，渠道穩(wěn)定性低，影響和制約著奧鑫啤酒公司在A省市場競爭力的快速提升。A省啤酒企業(yè)內(nèi)部競爭形勢不容樂觀，中小企業(yè)面臨生存危機。青島、雪花、燕京等均在A省周邊省份并購了大中型啤酒企業(yè)，對A省市場形成了包圍、滲透之勢。A省是中國人口大省，C市又是A省的省會。A省經(jīng)濟(jì)多年來穩(wěn)步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)位居全國前列，啤酒年消費總量也已經(jīng)排在全國酋六位。居民消費水平不斷提升，中高檔產(chǎn)品消費需求量越來越大，對產(chǎn)品品牌的要求越來越高。因此，A省啤酒工業(yè)的發(fā)展前景光明，具備極大的市場潛力。C市100公里內(nèi)有一家白云山啤酒公司，3年前也是A省的老大。然而，最近白云山啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。白云山啤酒公司是典型的地方性品牌，市場份額幾乎全在X市。白云山啤酒公司在被收購后，立刻花了上千萬元的資會搞技改，并聘請世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。與奧鑫啤酒公司相比，白云山啤酒公司各種資源極為有限，資金實力懸殊很大。白云山啤酒公司單純與奧鑫啤酒公司拼活動，拼促銷，拼政策是很難取得成效的。在正面競爭的同時，日云山啤酒公司擺脫銷售季節(jié)性的束縛，跳出單純節(jié)假日、旺季"湊熱鬧"促銷的圈子，白云山啤酒公司讓自已的每一次營銷活動"連點成線"，給自己的目標(biāo)消費者持續(xù)的、不間斷地"消費刺激"，變被動為主動，牽住對手的鼻子走，避免實力的火拼，充分利用競爭對手淡季或節(jié)假日之外時間麻痹大意的空隙，充分利用反季節(jié)營銷，將各種資源進(jìn)行整合。即使在啤酒消費淡季一寒冷的冬天，企業(yè)也與消費者進(jìn)行及時的溝通和互動，將各種活動連點成線，大打品牌戰(zhàn)、文化戰(zhàn)、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)。通過避實就虛的反向情感營銷、偏向虎山行的逆向競爭策略等高超營銷手段取得了一次又一次的競爭成功。但是，白云山啤酒
公司在市場占有率提高的同時，也遇到了公司內(nèi)部的管理問題。該公司過度強調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財務(wù)制度和監(jiān)控機制都甩在一邊。銷售團(tuán)隊產(chǎn)生了驕傲輕敵嶼浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭賬，查無所查，連去哪兒了都不知道。而對競爭，奧鑫啤酒公司在檢討失利的同時，依然對前景充滿信心。他們認(rèn)為對手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來；要跌下來；而且奧鑫啤酒公司的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊。奧鑫啤酒公司的投資回報率和資本成本分別為22％和8％，預(yù)計銷售增長率和可持續(xù)增長率分別為30％和16％，預(yù)計銷售的高增長態(tài)勢可以延續(xù)。
要求：
(1)運用SWOT分析法對奧鑫啤酒公司進(jìn)行分析；
(2)評價白云山啤酒公司的職能戰(zhàn)略；
(3)奧鑫啤酒公司應(yīng)采用什么樣的戰(zhàn)略(包括公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略)；
(4)依據(jù)"價值創(chuàng)造/增長率矩陣"，分析奧鑫啤酒公司所采用的財務(wù)戰(zhàn)略以及應(yīng)該采取的措施。
 

正確答案:
(1)運用SWOT分析法，分析奧鑫啤酒公司面臨的環(huán)境：
①S(優(yōu)勢)：產(chǎn)品價格、市場占有率、品牌美譽度都比較高；
②W(劣勢)：渠道鏈長、物流效率低、終端控制力低、渠道成員利潤率低、渠道穩(wěn)定性低；
③O(機會)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，啤酒消費需求量越來越大，市場潛力大；
④T(威脅)：數(shù)家知名啤酒公司在A省周邊省份并購了，大中型啤酒企業(yè)，對A省市場形成了包尉、滲透之勢。來自于白云山啤灑的競爭壓力。
(2)白云山啤酒公司的競爭戰(zhàn)略評價：營銷是白云山啤酒在競爭中的主要弱點，加強營銷正是提高本身競爭能力的關(guān)鍵和核心之所在。在競爭中急功近利，缺乏長遠(yuǎn)和全局考慮以及不能針對啤酒銷售特點，忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點。
(3)奧鑫啤酒公司應(yīng)采用的戰(zhàn)略：
①公司戰(zhàn)略層次上，宜采用市場滲透戰(zhàn)略。
②競爭戰(zhàn)略層次上，宜采用差異化戰(zhàn)略。
(4)分析奧鑫啤酒公司所采用的財務(wù)戰(zhàn)略以及應(yīng)該采取的措施：
①由于銷售增長率30％與可持續(xù)增長率16％的差額為正數(shù)，企業(yè)現(xiàn)金短缺；同時，投資資本回報率22％與其資本成本8％的差額為正數(shù)，為股東創(chuàng)造了價值。所以，大河啤酒采用了增值型現(xiàn)金短缺財務(wù)戰(zhàn)略。
②由于預(yù)計銷售的高增長態(tài)勢可以延續(xù)，因此可以選擇的措施有：
措施一：提高可持續(xù)增長率。包括提高經(jīng)營效率和改變財務(wù)政策：其中提高經(jīng)營效率包括降低成本、提高價格、降低營運資本、剝離部分資產(chǎn)和改變供貨渠道；而改變財務(wù)政策包括停止支付股利和增加借款的比例。
措施二：增加權(quán)益資本：包括增發(fā)股份和兼并成熟企業(yè)。
 
四、簡答題（要求列出計算步驟，除非特別指定，每步驟運算得數(shù)精確到小數(shù)點后兩位）
12．簡述價值鏈分析的含義以及價值鏈分析的主要活動和輔助活動。
 

正確答案:
價值鏈分析是對顧客需求進(jìn)行深入了解的一種分析方法，它把企業(yè)的活動劃分為戰(zhàn)略上相關(guān)的一系列活動，目的是為了進(jìn)行成本分析以及找出區(qū)別所在，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢就在于它能比競爭對手更好地安排這些在戰(zhàn)略上非常重要的活動。價值鏈分析的五種基本活動的內(nèi)容：
(1)進(jìn)貨后勤：與提供產(chǎn)品或服務(wù)的接收、儲存和分配關(guān)聯(lián)的各種活動；
(2)生產(chǎn)經(jīng)營：將各種投入品轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品或服務(wù)的各種活動；
(3)發(fā)貨后勤：產(chǎn)品集中、儲存以及配送最終產(chǎn)品的活動；
(4)市場營銷：提供買方購買產(chǎn)品的方式、引導(dǎo)買方進(jìn)行購買的各種活動；
(5)服務(wù)：向顧客提供能使產(chǎn)品保值增值的各種服務(wù)。
四種輔助活動的內(nèi)容：
(1)企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施主要是指常規(guī)管理系統(tǒng)和管理活動；
(2)采購：是指購買各種投入的活動，包括了所有與供貨商有關(guān)的活動；
(3)人力資源管理：是指企業(yè)對員工的管理；
(4)技術(shù)開發(fā)：包括技術(shù)訣竅或技術(shù)成分、工藝設(shè)備、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品設(shè)計和研究、辦公自動化等。
 
13．甲公司為特種鋼材生產(chǎn)企業(yè)，在特種鋼材行業(yè)處于領(lǐng)先地位，在整個鋼鐵行業(yè)中處于中間地位。2008年由于原材料價格大幅度上漲，生產(chǎn)產(chǎn)品的市場需求趨于穩(wěn)定，甲公司的盈利能力大幅降低，生產(chǎn)經(jīng)營面臨較大的困難。
要求：使用SWOT方法對甲公司內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境進(jìn)行簡要分析。
 

正確答案:
企業(yè)評估(或SWOT分析)是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境{的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機會與威脅同列在一張"十"字形圖表中加以對照。SWOT是優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)四個英文單詞第一個字母的縮寫。優(yōu)勢和劣勢、是針對內(nèi)部而言，機會和威脅是針對外部而言。SWOT分析是各類發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中最常用的分析工具之一。意義：幫助企業(yè)管理層清楚地把握全局，分析自己在資源方面的優(yōu)勢與劣勢，把握環(huán)境提供的機會，防范可能存在的風(fēng)險與威脅，對企業(yè)的成功有非常重要的意義。內(nèi)部優(yōu)勢：甲公司在特種鋼材行業(yè)處于領(lǐng)先地位，在整個鋼鐵行業(yè)中處于中間地位。其必掌握著先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，且有較大的規(guī)模效應(yīng)。內(nèi)部劣勢：由于市場因素，甲公司的盈利能力大幅降低，生產(chǎn)經(jīng)營面臨較大的困難。外部機會：鋼材市場的發(fā)展仍具有潛力，原材料價格仍有下降的空間，市場需求也有繼續(xù)擴(kuò)大的空問。在生產(chǎn)市場的需求趨于穩(wěn)定的情況下，甲公司也可爭取穩(wěn)定的市場份額。其轉(zhuǎn)向新市場具有可行性。外部威脅：2008年原材料價格大幅度上漲，生產(chǎn)產(chǎn)品的市場需求趨于穩(wěn)定；還有來自競爭對手的競爭威脅。
 
14．如何從外部識別企業(yè)的核心能力?
 

正確答案:
核心能力的識別也口丁以從企業(yè)外部著手，即從競爭塒手和顧客的角度分析，企業(yè)之所以具有孩心能力，分析它提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及對顧客昕看重的價值與競爭對手相比有多大程度的差異；然后，分析為什么會產(chǎn)生這嶼差異，對重要差異起關(guān)鍵作用的驅(qū)動力有哪些。核心能力的外部識別方法有兩種：一是核心能力的顧客貢獻(xiàn)分析；
二是核心能力的競爭差異分析。
(1)核心能力的顧客貢獻(xiàn)分析顧客貢獻(xiàn)分析與價值鏈分析的主要區(qū)別在于頤客貢獻(xiàn)分析足從企業(yè)的外部出發(fā)，分析在帶給顧客的價值中哪些是顧客所看重的價值，那么帶給顧客核心價值的能力便是核心能力，而不足從企業(yè)內(nèi)部價值創(chuàng)造的全過程分析。從這個角度看，可以把本田公司在發(fā)動機方面的技能看作是核心能力，因為顧客購買本田車，是由于本田車在發(fā)動機和傳動系統(tǒng)方面的能力確實為顧客提供了如下好處：極省油，易發(fā)動，易加速。因此，要識別核心能力就必須弄清下列問題：顧客愿意付錢購買的究竟是什么；顧客為什么愿意為某產(chǎn)品或服務(wù)支付更多的錢；哪些價值因素對顧客最為重要，也因此對實際售價最有貢獻(xiàn)。經(jīng)過如此分析，可以初步識別能真正打動顧客的核心能力。
(2)核心能力的競爭差異分析波特教授認(rèn)為，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢取決于兩個因素：所選擇產(chǎn)業(yè)的吸引力；既定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略定位。也就是說，企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，一方面要有能夠進(jìn)入具有吸引力的產(chǎn)業(yè)的資源和能力，即戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)要素；另一方面擁有不同于競爭對手且能形成競爭優(yōu)勢的特殊資產(chǎn)，即戰(zhàn)略性資產(chǎn)。因此，從與競爭對手的差異性角度分析核心能力有兩個步驟：
①分析企業(yè)與競爭對手擁有哪些戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)要素，各自擁有的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)要素有何異同，造成差異的原因何在；
②分析企業(yè)與競爭對手的市場和資產(chǎn)表現(xiàn)差異，特別是企業(yè)不同于競爭對手的外在表現(xiàn)，如技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新速度、產(chǎn)品形象、品牌、聲譽、售后服務(wù)、顧客忠誠度等，識別哪些是企業(yè)具有的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，根植于戰(zhàn)略性資產(chǎn)之中的便是核心能力。