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　　三、傳播推廣，塑造形象

　　這是公共關(guān)系傳播與其他傳播在目的與技巧方面不同的特有職能。

　　公共關(guān)系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是組織運(yùn)用傳播溝通的手段同公眾進(jìn)行雙向交流， 與公眾交心， 贏得公眾的信任和支持;二是順時(shí)造勢，實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向，通過策劃新聞、公關(guān)廣告、專題活動(dòng)等手段，制造聲勢，提高組織的知名度與美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。從某種意義上說，喪失了傳播溝通的職能，公共關(guān)系就將一事無成。

　　四、協(xié)調(diào)溝通，平衡利益

　　(一)協(xié)調(diào)的含義

　　公共關(guān)系中的協(xié)調(diào)是在溝通的基礎(chǔ)上，經(jīng)過調(diào)整，達(dá)到組織與公眾互惠互利的和諧發(fā)展。協(xié)調(diào)的重要作用在于保持組織管理系統(tǒng)的整體平衡，使各個(gè)局部能步調(diào)一致，以利于發(fā)揮總體優(yōu)勢，確保計(jì)劃的落實(shí)和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。協(xié)調(diào)關(guān)系分為廣義協(xié)調(diào)和狹義協(xié)調(diào)。廣義協(xié)調(diào)不僅包括組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)，而且包括組織對外的協(xié)調(diào)，如組織與政府、社區(qū)、消費(fèi)者等的協(xié)調(diào)活動(dòng)。狹義協(xié)調(diào)主要是指組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)，如組織內(nèi)部上下級之間的協(xié)調(diào)， 組織內(nèi)部同一層次中的各部門、 各單位之間的關(guān)系協(xié)調(diào)。內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求和諧，是公關(guān)協(xié)調(diào)工作的宗旨。

　　馬克思說過，人們奮斗的一切都同他們的利益有關(guān)。公共關(guān)系也是以利益為基礎(chǔ)的。社會(huì)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以后，許多過去用武力、由行政手段調(diào)節(jié)的關(guān)系，現(xiàn)在需要按經(jīng)濟(jì)規(guī)律來調(diào)節(jié)。組織作為一個(gè)開放系統(tǒng)，面對各類公眾和各類公眾各自的利益要求，組織公關(guān)要想為組織創(chuàng)造一個(gè)良好的內(nèi)外部環(huán)境、協(xié)調(diào)各種關(guān)系，就必須本著真誠互惠的原則首先承認(rèn)這些利益，然后按公共關(guān)系雙向?qū)ΨQ原則來盡量滿足這些利益;當(dāng)各種利益發(fā)生矛盾時(shí)，應(yīng)本著公平對等的原則加以協(xié)調(diào)、平衡，既不能無視正當(dāng)要求，也不能厚此薄彼。

　　(二)協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容

　　協(xié)調(diào)既是目的，又是手段，具有兩重性。作為目的指的是一種關(guān)系的良好狀態(tài);作為手段指的是一種調(diào)整工作，通過協(xié)調(diào)使關(guān)系達(dá)到良好狀態(tài)。公共關(guān)系能夠發(fā)揮平衡、協(xié)調(diào)關(guān)系職能的領(lǐng)域主要有三個(gè)：

　　1.協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與職工之間的利益與關(guān)系

　　組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與職工關(guān)系的好壞， 直接關(guān)系到職工積極性、 主動(dòng)性、創(chuàng)造性的發(fā)揮和領(lǐng)導(dǎo)者職責(zé)的實(shí)現(xiàn)，也關(guān)系到組織全體職工能否形成良好的團(tuán)結(jié)奮斗精神和產(chǎn)生有效的協(xié)調(diào)作用。因此，組織的公關(guān)部門和人員要努力協(xié)調(diào)好領(lǐng)導(dǎo)與職工的關(guān)系。具體說來，一方面公關(guān)人員要應(yīng)用科學(xué)方法，經(jīng)常向職工宣傳本組織的方針、政策，傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)層的經(jīng)營戰(zhàn)略，并盡可能充分地對組織的方針、政策、戰(zhàn)略意圖做出相應(yīng)解釋和說明，使職工了解、理解，并自覺執(zhí)行。另一方面，公關(guān)人員還要不斷地廣泛地從職工中搜集對組織的意見和看法，及時(shí)將這些情況轉(zhuǎn)達(dá)給領(lǐng)導(dǎo)，以改進(jìn)和促進(jìn)組織的工作，保證領(lǐng)導(dǎo)與職工的關(guān)系和諧發(fā)展。

　　2.協(xié)調(diào)組織內(nèi)各部門、各環(huán)節(jié)之間的利益與關(guān)系

　　在組織內(nèi)部，由于分工的緣故，組織內(nèi)部各部門之間往往缺乏全局觀念，各自為政，產(chǎn)生一些矛盾，給組織帶來不必要的麻煩和損失。部門之間的協(xié)調(diào)工作，雖然主要由領(lǐng)導(dǎo)去做，但公共關(guān)系部門也要積極配合。 通過溝通， 加強(qiáng)部門之間的聯(lián)系、了解，使之相互支持，相互信任，相互諒解，協(xié)同努力，提高組織績效，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。

　　3.協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的利益與關(guān)系

　　任何一個(gè)組織，在其發(fā)展過程中，會(huì)由于各種原因而與外部公眾發(fā)生矛盾和沖突。一旦出現(xiàn)這些現(xiàn)象，公關(guān)部門就要及時(shí)了解情況，進(jìn)行協(xié)調(diào)，妥善處理各種矛盾和`沖突。否則，組織的發(fā)展就會(huì)受到影響。

　　(三)協(xié)調(diào)關(guān)系的方法

　　1.反饋調(diào)節(jié)法

　　反饋調(diào)節(jié)法即根據(jù)信息的反饋來適當(dāng)調(diào)整組織的行動(dòng)， 以協(xié)調(diào)關(guān)系。在反饋調(diào)節(jié)過程中，公關(guān)人員要把組織的政策、計(jì)劃情況以及其他信息告之內(nèi)外公眾，同時(shí)還要把執(zhí)行情況以及內(nèi)外公眾的看法及時(shí)反饋給組織的決策層，以填補(bǔ)漏洞或進(jìn)一步修正計(jì)劃。

　　2.自律法

　　組織與公眾之間有時(shí)因關(guān)系處理不當(dāng)而引起種種矛盾，如組織內(nèi)的干群矛盾、部門之間的矛盾，組織外部的社區(qū)矛盾、與消費(fèi)者的矛盾、與政府有關(guān)部門的矛盾等。這時(shí)，組織要善于自律，實(shí)行自我檢查、自我監(jiān)督，嚴(yán)于律己，發(fā)現(xiàn)問題主動(dòng)糾正。

　　3.感情疏通法

　　人是有感情的，組織與公眾之間有情感關(guān)系。如果雙方感情好，任何事情都好辦;感情不和，就會(huì)造成阻力。因此，公關(guān)人員要重視心理情感的協(xié)調(diào)，善于運(yùn)用感情疏通法拉近公眾與組織的心理距離。例如，美國著名的推銷汽車的能手喬?吉拉德成功的一個(gè)重要原因，是與顧客之間建立起一種“唇齒相依”的特殊關(guān)系。他說“當(dāng)顧客把車開回來要求給予修理或提供服務(wù)時(shí)，我盡一切努力為他們爭取到最好的東西，這時(shí)，你必須像一位醫(yī)生，顧客的車出了毛病，你應(yīng)該替他感到心痛。”吉拉德還向從他手里買車的顧客每月贈(zèng)寄一張大小不同、格式精美的明信片。小小明信片緊緊系著吉拉德與顧客的心，使他與顧客保持著密切的關(guān)系。周到的服務(wù)，情感的協(xié)調(diào)，是建立組織與公眾良好關(guān)系的好辦法。

　　4.信息分享法

　　信息分享法即通過建立和完善組織內(nèi)部的各種傳播溝通渠道和協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)組織內(nèi)部的信息交流，上情下達(dá)，下情上達(dá)，橫向聯(lián)絡(luò)，分享信息，使全體成員在思想上認(rèn)同和行為上一致，提高組織的向心力、凝聚力。如某廠在廠門口宣傳欄辦了一個(gè)《每日新聞》專欄，早上8點(diǎn)半之前貼出， 除了廠休日和節(jié)假日之外從不中斷， 職工每天上班一進(jìn)廠，先花上幾分鐘看看這份《每日新聞》，就能及時(shí)了解全廠主要的動(dòng)態(tài)和信息，既有最新的決策和意見、重要的人事變動(dòng)、生產(chǎn)經(jīng)營的最新動(dòng)態(tài)，也有關(guān)于干部職工福利的消息和文化娛樂消息，還有各部門、各車間的情況通報(bào)以及本廠職工的批評建議等。大家感到這個(gè)新聞墻報(bào)比開大會(huì)更有用，比看報(bào)紙更解渴，一天不看就感缺憾。由于職工們的喜愛和信任，大家都積極地為編輯部提供信息，大大加強(qiáng)了組織內(nèi)部的溝通和橫向聯(lián)系， 理順了人際關(guān)系， 有效地將全體職工凝聚在一起。可見，內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)有賴于良好的內(nèi)部信息溝通，信息的分享度越高，關(guān)系就越和諧。

　　5.協(xié)商法

　　協(xié)商法就是通過協(xié)商的方式來避免或減輕組織與員工之間、組織與組織之間的矛盾和沖突， 以及由此造成的損失。 這也是常用的一種方法。

　　五、教育引導(dǎo)，培育市場

　　公共關(guān)系完成其社會(huì)職能、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，就需要加強(qiáng)教育引導(dǎo)，提高美譽(yù)度更需要教育引導(dǎo)。組織公共關(guān)系的教育引導(dǎo)職能主要表現(xiàn)在對內(nèi)、對外兩個(gè)方面。

　　對內(nèi)，公共關(guān)系的主要職能是傳播公關(guān)意識，傳播公共關(guān)系的思想和技巧，進(jìn)行知識更新，不僅要對每個(gè)員工進(jìn)行教育引導(dǎo)，也要說服組織領(lǐng)導(dǎo)接受公共關(guān)系思想。

　　對外，組織公共關(guān)系主要是對公眾進(jìn)行教育引導(dǎo)。人們常說“公眾永遠(yuǎn)是對的”，這是從服務(wù)的角度將“正確”讓給對方，但客觀地講，公眾不可能永遠(yuǎn)正確，而是需要加以引導(dǎo)。

　　另外，隨著科技的突飛猛進(jìn)、產(chǎn)品的極大豐富，需要公共關(guān)系來培育市場。 公眾不可能了解那么多的新產(chǎn)品， 需要不斷對其進(jìn)行商品知識、消費(fèi)知識、 安全保險(xiǎn)等方面的教育和引導(dǎo)， 使消費(fèi)群體與組織認(rèn)同。

　　六、科學(xué)預(yù)警，危機(jī)管理

　　組織危機(jī)是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關(guān)系將危機(jī)處理作為公共關(guān)系的主要職能和工作重點(diǎn)之一。隨著公關(guān)理論和實(shí)踐的發(fā)展，事前預(yù)測管理危機(jī)已成為公共關(guān)系對待危機(jī)的主流方法，這是組織公共關(guān)系的新發(fā)展。