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　　三、主要投入品的供應(yīng)分析――分析內(nèi)容、要求和預(yù)測(cè)方法可以比照產(chǎn)出品。

　　第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)力分析

　　項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析是研究擬建項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的可能性和獲勝能力，競(jìng)爭(zhēng)力分析是確定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。

　　一、競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析：依據(jù)波特提出的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型或普拉哈拉德與哈默爾提出的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論進(jìn)行。

　　具體項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)內(nèi)容：包括①自然資源占有、②工藝技術(shù)和裝備、③規(guī)模效益、④新產(chǎn)品開發(fā)能力、⑤產(chǎn)品質(zhì)量性能、⑥價(jià)格、⑦商標(biāo)品牌商譽(yù)、⑧項(xiàng)目區(qū)位、⑨人力資源的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。

　　二、競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析【p17表2-3】

　　項(xiàng)目角度：選擇項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，占市場(chǎng)份額較大、實(shí)力較強(qiáng)的幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將項(xiàng)目自身?xiàng)l件與對(duì)手條件的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)對(duì)比并排序。

　　??企業(yè)角度：銷售網(wǎng)絡(luò)、財(cái)務(wù)資源、相對(duì)成本地位、管理水平等。采用競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)矩陣等分析工具進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　　第三節(jié) 營(yíng)銷策略研究

　　一、營(yíng)銷策略研究的前提――產(chǎn)品生命周期分析(生命周期理論)

　　??產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段：①孕育階段(導(dǎo)入期);②發(fā)展階段(成長(zhǎng)期);③成熟階段(成熟期);④衰退階段(衰退期)。

　　??應(yīng)根據(jù)不同生命周期的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力分析結(jié)果研究確定營(yíng)銷策略。

　　二、營(yíng)銷策略研究(p15【圖2-4】――??市場(chǎng)銷售以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)――研究消費(fèi)者行為。

　　研究項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售份額在營(yíng)銷方面應(yīng)該采取的策略。

　　營(yíng)銷策略分析包括：①銷售方式;②銷售渠道;③銷售網(wǎng)點(diǎn);④價(jià)格定位;⑤宣傳手段;⑥結(jié)算方式;⑦售后服務(wù)等。

　　??4p營(yíng)銷戰(zhàn)略：①市場(chǎng)探查、②市場(chǎng)細(xì)分、③目標(biāo)市場(chǎng)選擇、④企業(yè)市場(chǎng)形象定位

　　??6p營(yíng)銷策略：①產(chǎn)品策略組合;②渠道策略組合;③價(jià)格策略組合;④促銷策略組合;⑤公共關(guān)系組合;⑥政治力量組合。

　　??消費(fèi)者行為的五個(gè)階段：

　　①生成消費(fèi)需求：了解需求涉及需求層次理論、深層心理學(xué)等;

　　②購買動(dòng)機(jī)：如求美、求新、求廉等;

　　③收集商品信息：如經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)團(tuán)體、傳媒廣告等;

　　④評(píng)價(jià)待購商品：如產(chǎn)品價(jià)格、效用、商標(biāo)知名度等;

　　⑤購買決策：受自身因素、他人態(tài)度、意外情況等影響。

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