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　　三、主要投入品的供應(yīng)分析――分析內(nèi)容、要求和預(yù)測方法可以比照產(chǎn)出品。

　　第二節(jié) 競爭力分析

　　項(xiàng)目競爭力分析是研究擬建項(xiàng)目在國內(nèi)外市場競爭中獲勝的可能性和獲勝能力，競爭力分析是確定營銷策略的基礎(chǔ)。

　　一、競爭力優(yōu)勢、劣勢分析：依據(jù)波特提出的五種競爭力模型或普拉哈拉德與哈默爾提出的核心競爭力理論進(jìn)行。

　　具體項(xiàng)目優(yōu)勢、劣勢內(nèi)容：包括①自然資源占有、②工藝技術(shù)和裝備、③規(guī)模效益、④新產(chǎn)品開發(fā)能力、⑤產(chǎn)品質(zhì)量性能、⑥價格、⑦商標(biāo)品牌商譽(yù)、⑧項(xiàng)目區(qū)位、⑨人力資源的優(yōu)勢、劣勢。

　　二、競爭力對比分析【p17表2-3】

　　項(xiàng)目角度：選擇項(xiàng)目目標(biāo)市場范圍內(nèi)，占市場份額較大、實(shí)力較強(qiáng)的幾家競爭對手，將項(xiàng)目自身?xiàng)l件與對手條件的優(yōu)勢、劣勢對比并排序。

　　??企業(yè)角度：銷售網(wǎng)絡(luò)、財務(wù)資源、相對成本地位、管理水平等。采用競爭走勢矩陣等分析工具進(jìn)行評價。

　　第三節(jié) 營銷策略研究

　　一、營銷策略研究的前提――產(chǎn)品生命周期分析(生命周期理論)

　　??產(chǎn)品生命周期四個階段：①孕育階段(導(dǎo)入期);②發(fā)展階段(成長期);③成熟階段(成熟期);④衰退階段(衰退期)。

　　??應(yīng)根據(jù)不同生命周期的特點(diǎn)和競爭力分析結(jié)果研究確定營銷策略。

　　二、營銷策略研究(p15【圖2-4】――??市場銷售以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)――研究消費(fèi)者行為。

　　研究項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)入市場和擴(kuò)大市場銷售份額在營銷方面應(yīng)該采取的策略。

　　營銷策略分析包括：①銷售方式;②銷售渠道;③銷售網(wǎng)點(diǎn);④價格定位;⑤宣傳手段;⑥結(jié)算方式;⑦售后服務(wù)等。

　　??4p營銷戰(zhàn)略：①市場探查、②市場細(xì)分、③目標(biāo)市場選擇、④企業(yè)市場形象定位

　　??6p營銷策略：①產(chǎn)品策略組合;②渠道策略組合;③價格策略組合;④促銷策略組合;⑤公共關(guān)系組合;⑥政治力量組合。

　　??消費(fèi)者行為的五個階段：

　　①生成消費(fèi)需求：了解需求涉及需求層次理論、深層心理學(xué)等;

　　②購買動機(jī)：如求美、求新、求廉等;

　　③收集商品信息：如經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)團(tuán)體、傳媒廣告等;

　　④評價待購商品：如產(chǎn)品價格、效用、商標(biāo)知名度等;

　　⑤購買決策：受自身因素、他人態(tài)度、意外情況等影響。

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