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物業管理綜合能力考點:市場營銷管理

發布時間:2014-02-25 共3頁



二、市場調查

(一)市場調查的含義及內容

市場調查,就是對商品交換過程中發生的各種信息的收集、整理和分析。

市場調查的內容主要有:

(1)市場需求調查。

(2)銷售渠道調查。

(3)消費者和消費行為調查。

(4)競爭結構調查。

(5)產品調查。

(6)技術發展調查。

(7)其他因素調查。

(二)市場調查的方法

按調查方式劃分為:直接調查法和間接調查法;

按調查范圍劃分為:全面調查和抽樣調查。

直接調查法常用的有:詢問法、觀察法和實驗法。

1.詢問法

詢問法可細分為:個人訪問、郵寄調查、電話調查、網上調查法。

(1)個人訪問法

優點:1)直接與被調查者見面,能當面聽取被調查者的意見,并觀察其反應。2)可根據被調查者的態度,調整交談內容,可作一般調查,也可深入調查,如發現被調查者不符合樣本條件,可立即終止訪問。3)能互相啟發,對被調查這不明白的問題進行解釋,并能詳細交流,獲得較多的資料。4)能得到較真實的資料,回復率較高。

缺點:調查費用較高,調查周期較長,被調查者易受調查者的態度、語氣的影響。

(2)郵寄調查法

優點:1)調查的區域較廣泛。2)調查費用較個人訪問法為低。3)被調查者可獲得充裕的時間作答。4)被調查者不會受到調查者的影響。

缺點:調查表的回收率較低,回收時間較長;填寫調查表的可能不是被調查者本人,從而影響調查的代表性:被調查者可能對調查表的某些內容誤解。

(3)電話調查法

優點:資料收集快,成本低。

缺點:只能用于有電話的人,調查面受到影響,對問題不宜做深入地了解。

(4)網上調查法

優點:調查范圍廣、成本低、被調查者不會受到調查者的影響。

缺點:只能用于有條件上網的人,回復率不高。

2.觀察法

特點:被調查者在調查時并不感到正在被調查。

優點:被調查者的一切動作均很自然,所收集的資料準確性較高。

觀察法用于市場調查有以下幾種:

(1)用戶觀察。市場調查人員親自觀看用戶選購商品的情況。

(2)柜臺觀察。市場調查人員通過站柜臺或參加展銷會、陳列會、訂貨會等,觀察商品購銷情況、同行業同類產品的發展情況、用戶的活動情況等。

(3)痕跡測量。比如企業在選擇何種報紙作為廣告媒體之后,可同時在幾張報紙上做廣告,請讀者在閱讀后將廣告剪下寄回企業有關部門,以此判斷在哪種報紙上刊登廣告的效果最佳。

3.實驗法

實驗法的應用范圍很廣。凡是某種商品在改變結構、包裝、價格、廣告時,都可用作試驗,調查用戶反應,然后研究是否值得大規模推廣。





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