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四、綜合題

資料(一)：

萬成保險公司(簡稱萬成保險)是一家領(lǐng)先的保險企業(yè)之一。在成立初期，它是一家專營財險的地方性保險公司，經(jīng)過多年努力，不斷積累經(jīng)驗，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)快速擴張，目前成為很有信譽的保險專家。萬成保險利用保險代理人的團隊負責保險銷售、提供客戶服務(wù)(如配置文件更新、客戶關(guān)系)、理賠處理等活動。其一直經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)都以提供單一保障為目標，產(chǎn)品包括財產(chǎn)保險、人壽保險、養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險等，這些產(chǎn)品均處于領(lǐng)先地位。在整個保險市場中還有幾個主要的參與者，它們的營運方式與萬成保險相同。以下是有關(guān)保險業(yè)的宏觀環(huán)境和行業(yè)特性、萬成保險公司營運優(yōu)勢及風險和其未來三年的業(yè)務(wù)發(fā)展目標及計劃的相關(guān)信息。

國內(nèi)有三十家保險企業(yè)。保險行業(yè)是一個提供保障性的產(chǎn)品行業(yè)，沒有太多物質(zhì)要素的投入，保險企業(yè)的核心競爭力主要取決于提供給客戶的保障范圍及程度。

保險行業(yè)在興起階段，市場不成熟，消費者對保險處于觀望態(tài)度。國民對保險的意識較弱，人們相信養(yǎng)兒防老，對保險公司并不太信任，這主要是由于保險市場普遍采用傭金制，導(dǎo)致保險公司代理人的短期行為較嚴重，只注重銷售新單而忽視業(yè)務(wù)質(zhì)量后續(xù)服務(wù)。

隨著經(jīng)濟發(fā)展進入高速成長階段，國民可消費的收入增多，對健康及生活保障的要求提高了很多。在消費市場上的保險產(chǎn)品多是單一險種的產(chǎn)品，如財產(chǎn)保險、人壽保險、養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險等，而這些產(chǎn)品一般在各保險公司都能提供，所以國民對保險公司的可選擇性較強。可是，國民對于保險代理人或中介機構(gòu)銷售保險后的服務(wù)質(zhì)量(特別是在客戶提出理賠申請時)還是抱著懷疑和不信任的態(tài)度。

在其他一些發(fā)展中國家，保險業(yè)發(fā)展的一大趨勢就是保險業(yè)務(wù)與銀行之間的互相融合。由于銀行與保險業(yè)務(wù)都需要眾多分支機構(gòu)來開展業(yè)務(wù)，因此，行業(yè)間的合作可以在一定程度上實現(xiàn)資源共享，利用銀行代理銷售金融保險產(chǎn)品(如含保險和儲蓄或投資成分的保險產(chǎn)品)就是其中一個普遍的做法。銀保合作不但實現(xiàn)了業(yè)務(wù)互補的目標，同時讓保險公司能夠有效利用銀行強大的定點銷售渠道。

政府為配合國家的經(jīng)濟發(fā)展改革和市場開放，一方面鼓勵國內(nèi)企業(yè)持續(xù)發(fā)展，如設(shè)立創(chuàng)業(yè)版上市，鼓勵企業(yè)進行融資集資的活動;另一方面，正計劃開放市場，讓實力雄厚的外資保險公司有限度地進入國內(nèi)市場。

資料(二)

萬成保險占保險市場份額的30%，受到廣泛的公眾認同，在2009年和2011年被國內(nèi)知名財經(jīng)雜志選為“最具發(fā)展?jié)摿?rdquo;企業(yè)，得到金融機構(gòu)給予的最高信用評級。萬成保險的年度盈利在過去三年均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，于2012年初正式成為上市企業(yè)。萬成保險擁有一個經(jīng)驗豐富的管理團隊。盡管如此，由于保險業(yè)中銷售人員的薪酬多以傭金制為主，因此行業(yè)的人員流失率比其他服務(wù)性行業(yè)為高，萬成保險每年的人員流失率維在18%以上，稍高于行業(yè)的平均指標。

2012年，萬成保險為配合業(yè)務(wù)發(fā)展，按照2010年發(fā)布的《企業(yè)內(nèi)部控制評價指引》， 對各主要業(yè)務(wù)流程及子流程進行自我評價。保險理賠是主要業(yè)務(wù)流程之一。保險理賠是指在承保的保險事故發(fā)生，保險受益人提出理賠申請后，根據(jù)保險合同的規(guī)定，對事故的原因和損失情況進行調(diào)查，并予以賠償?shù)倪^程。評價小組在對理賠流程及相關(guān)子流程進行了解時，識別出多個的主要風險關(guān)注點，其中一個是對醫(yī)療保險中虛構(gòu)和重復(fù)理賠記錄的風險。

評價小組在理賠流程中進行穿行測試時記錄了一些流程的細節(jié)，當中也包括相關(guān)的風險控制。以下是其中部分內(nèi)容：

(1)每個理賠申請個案由各險種的理賠主任復(fù)核和簽字才能確認賠償。超過二十萬元的賠償由各險種理賠主任的上級管理總監(jiān)批核。

(2)理賠總監(jiān)于每季度復(fù)核公司財務(wù)部的理賠報告，分析在各類險種中企業(yè)所承受的理賠總額和各保險產(chǎn)品的賠付率。

(3)信息系統(tǒng)會根據(jù)理賠員輸入的事故資料，從系統(tǒng)中抽取相關(guān)于客戶的資料及受保條件，自動計算理賠金額。同時系統(tǒng)能夠拒絕理賠申請單上相同號碼的輸入。

資料(三)

管理層團隊在討論公司未來三年的業(yè)務(wù)發(fā)展目標及計劃后，得出以下的初步結(jié)果：

方案(一)：制定新的密集型成長戰(zhàn)略。不再只銷售單一保險業(yè)務(wù)，參考發(fā)達國家的成功案例，利用銀保跨行業(yè)合作的概念，在全國推出含儲蓄成分的保險產(chǎn)品或其他含保本、投資和多種保險元素的綜合性產(chǎn)品。

對于此方案，萬成保險的首席執(zhí)行官李大輝認為在實施此戰(zhàn)略的時候，應(yīng)根據(jù)地區(qū)特性、消費者特性或期望來實施這戰(zhàn)略。

方案(二)：推行電子商務(wù)，開拓網(wǎng)上業(yè)務(wù)。利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺提供不同資訊和服務(wù)，其中包括讓客戶可以在網(wǎng)上查閱或下載有關(guān)萬成保險各類險種的信息、進行網(wǎng)上購買、享用更及時和方便的在線客戶查詢服務(wù)、以及提出理賠申請等。

對于此方案，萬成保險的管理團隊一致認為首要任務(wù)是設(shè)立一個專用的信息系統(tǒng)處理電子商務(wù)交易。

要求：

(1)簡要說明SWOT分析的內(nèi)涵及用處。根據(jù)文中信息，編制一個萬成保險的SWOT分析圖。(5分)

(2)簡要說明密集型成長戰(zhàn)略的定義以及內(nèi)涵(2013年教材已經(jīng)刪除)，指出資料三的方案(一)中所提及開發(fā)綜合性保險產(chǎn)品所屬密集型成長戰(zhàn)略中的哪種細分戰(zhàn)略類別。結(jié)合行業(yè)和萬成的實際情況，簡要分析支持萬成保險采用這戰(zhàn)略的原因以及實施這戰(zhàn)略所存在的主要風險。(7分)

(3)資料三的方案(二)提出推行電子商務(wù)，簡要分該方案在銷售方面所支持的是密集型成長戰(zhàn)略中哪種細分戰(zhàn)略類別并說明原因。 簡要分析萬成保險在評價設(shè)立信息系統(tǒng)進行電子商務(wù)時在效益方面的應(yīng)用考慮。(4分)

(4)利用評價小組在了解理賠流程活動中的發(fā)現(xiàn)，指出并說明3個不同的控制活動、類別及控制功能，并簡要分析這些控制點在預(yù)防醫(yī)療保險虛構(gòu)和重復(fù)理賠記錄風險的有效性。(9分

【答案】

(1)SWOT分析的內(nèi)涵及用處

SWOT分析是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而 選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。

SWOT分析可以幫助管理層更容易地確定企業(yè)在市場中的地位，選擇最好的戰(zhàn)略以實現(xiàn)企業(yè)目標。

萬成保險的SWOT分析如下：

優(yōu)勢(strengths)

- 公司在保險業(yè)擁有領(lǐng)先地位，市場份額高

- 擁有品牌和聲譽優(yōu)勢

- 擁有一個具備豐富國際及國內(nèi)實務(wù)經(jīng)驗的管理團隊

- 財務(wù)實力及盈利能力強

劣勢(weaknesses)

- 公司的核心業(yè)務(wù)都以提供單一保障為目標

- 銷售團隊人員流失率高

機會(opportunities)

- 國內(nèi)保險業(yè)市場處于成長階段

- 現(xiàn)有市場參與者不多

- 國民消費力增強，對健康及生活保障的要求增加

威脅(threats)

- 保險市場不成熟，消費者對保險抱觀望態(tài)度，保險意識較弱

- 國民對保險公司的可選擇性較強

- 國民對保險代理服務(wù)不太信任

- 政府正計劃開放市場讓外資保險公司進入市場

(2)密集型戰(zhàn)略的定義以及內(nèi)涵

密集型成長戰(zhàn)略，也稱為加強型成長戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競爭地位的戰(zhàn)略。

密集型戰(zhàn)略可分為：

①市場滲透-現(xiàn)有產(chǎn)品和市場。　　②產(chǎn)品開發(fā)-新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場。

③市場開發(fā)-現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場。

方案(一)中提及利用銀保跨行業(yè)合作的概念，推出含儲蓄成分的保險產(chǎn)品或其他含保本、投資和保險元素的綜合性產(chǎn)品。在產(chǎn)品功能概念中，這是一種新的產(chǎn)品，屬于密集型戰(zhàn)略中的產(chǎn)品開發(fā)。

萬成保險在市場實施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的原因：

①保險業(yè)市場現(xiàn)在多以單一保障為主，缺乏產(chǎn)品選擇性。在處于成長階段的保險市場中存在未飽和更高利潤的市場空間。開發(fā)新產(chǎn)品是滿足市場潛在需求的一個途徑。

②市場上現(xiàn)有的競爭者提供與萬成保險類似的險種，消費者的選擇性較強，議價能力相對高。萬成保險只有通過產(chǎn)品開發(fā)才能保持其領(lǐng)先地位，或維持現(xiàn)有的市場份額。

③萬成市場對保險市場有充分的理解，認識到國民消費力增強，對健康及生活保障的要求增加，這為新產(chǎn)品提供了一個發(fā)展機會。

實施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略所存在的主要風險：

①與市場需求空間或增長潛力有關(guān)的產(chǎn)品風險。

在市場的現(xiàn)況中，雖然國民的保險意識有所轉(zhuǎn)變，但是對于保險公司代理人或中介機構(gòu)的售后服務(wù)質(zhì)量還是極度不信任。

在產(chǎn)品性能組合上進行改變未必最能滿足市場需要，而在服務(wù)質(zhì)量上的提升可能是一個更能滿足市場需求的方法。

②定價風險。

萬成保險在產(chǎn)品開發(fā)的過程中存在的索賠頻率和數(shù)額的不確定性，加上在保本、投資部分所獲得收入的不確定性，以及保險公司利用銀保合作模式所帶來營運成本的不確定性，可能導(dǎo)致對產(chǎn)品定價過高或過低的風險。

(3)業(yè)務(wù)發(fā)展方案(二)在銷售方面所支持的是密集型戰(zhàn)略中的細分戰(zhàn)略類別

在萬成保險利用互聯(lián)網(wǎng)進行電子商務(wù)的方案中，主要是提供與現(xiàn)有產(chǎn)品相同的服務(wù)。在產(chǎn)品的本質(zhì)上沒有改變，只是將現(xiàn)有產(chǎn)品放在網(wǎng)上推廣，增加客戶的接觸點和擴大零售途徑渠道，從而希望增加市場份額。這是一個密集型戰(zhàn)略中的市場滲透戰(zhàn)略。

萬成保險評價設(shè)立信息系統(tǒng)進行電子商務(wù)在效益方面的考慮有：

①信息系統(tǒng)能否充分以自動化方式處理客戶在線上提出的服務(wù)要求，減少手工處理的人力成本。

②信息系統(tǒng)能否從線上收集客戶數(shù)據(jù)進行存儲和分析，為萬成保險在評估以電子商務(wù)開拓銷售業(yè)務(wù)的有效性時提供有價值的信息。

③有關(guān)信息系統(tǒng)是否能夠產(chǎn)生準確和及時的信息，使得產(chǎn)品或客戶服務(wù)質(zhì)量得以提升。

④信息系統(tǒng)是否能夠同時提供完整、可靠、準確、及時的信息以幫助萬成保險的管理層作出正確合理的判斷，改進公司在各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的決策及流程的效率。這可能包括對使用網(wǎng)上服務(wù)的客戶背景資料、產(chǎn)品種類的分析、或是利用系統(tǒng)化處理交易可能節(jié)省的時間。

⑤建設(shè)信息系統(tǒng)進行電子商務(wù)能否帶來無形的效益，從而能否增加市場競爭優(yōu)勢。

(4)3個不同的控制活動，其類別及控制功能及有效性

控制點①每個理賠申請個案都應(yīng)由各險種的理賠主任復(fù)核和簽字才能確認賠償。超過二十萬元的賠償要由各險種理賠主任的上級管理總監(jiān)批核。

類別和功能：這屬于授權(quán)和審批控制。

這是一種監(jiān)控的作用并同時可視為一種預(yù)防性控制，識別存在潛在問題的事情;或評估低一級別人員在處理理賠個案時出錯的地方。

有效性：在設(shè)計層面，這個預(yù)防性控制可以找出理賠個案中可能出現(xiàn)的疑點或證據(jù)不夠的地方，是對虛構(gòu)和重復(fù)理賠記錄的風險能夠發(fā)揮控制作用。

在執(zhí)行當中，如果負責審批的管理人員在簽字審批時能夠嚴肅地履行審批職能，積極核查文件，對異常事項進行詢問，才能使這個控制點發(fā)揮最大的作用。

控制點②理賠總監(jiān)于每季度復(fù)核公司財務(wù)部編制的理賠報告，分析在各類險種中企業(yè)所承擔的理賠總額和各保險產(chǎn)品的賠付率。

類別和功能：這屬于營運分析的控制。

這是一種總體的偵察式控制。(2013年教材已經(jīng)刪除)

有效性：這個控制為管理層在企業(yè)總體戰(zhàn)略的分析和制定、實施中提供一個重要的參考。

但是對醫(yī)療保險中所產(chǎn)生的虛構(gòu)和重復(fù)理賠記錄的風險并未在設(shè)計上提供有效的控制。

因為復(fù)核這個季度的理賠報告，僅針對總體業(yè)務(wù)的合理性，未必能提供具體資料讓管理層識別出理賠記錄中虛構(gòu)或重復(fù)的交易。

控制點③信息系統(tǒng)會根據(jù)理賠員輸入的事故資料，從系統(tǒng)中抽取相關(guān)客戶的資料及受保條件，自動計算理賠金額，同時系統(tǒng)能夠拒絕理賠申請單上相同號碼的輸入。

類別和功能：這是一種信息系統(tǒng)控制中的應(yīng)用控制，可以減低在輸入或計算過程中一些人為操作的錯誤，兩者皆屬于防止性的控制。

有效性：針對醫(yī)療保險中所產(chǎn)生的虛構(gòu)和重復(fù)理賠記錄的風險，系統(tǒng)能夠拒絕理賠申請單上相同號碼的輸入的應(yīng)用控制，可以有效防止重復(fù)理賠記錄的風險。

但對于虛構(gòu)的理賠的個案，在執(zhí)行理賠計算階段則不能偵察出來。