2014年保險從業考試保險經紀人重點知識復習1
發布時間：2014-01-18 共4頁
市場營銷基礎知識
(一)市場營銷概述
1.營銷的基本概念。科特勒的營銷定義至少包括以下幾個層次：消費者需求、商品提供、交換及交換媒介、顧客滿意度、營銷主體。
(1)消費者需求。從經濟學的角度來看，并非所有的需求都是有效需求。只有在消費者具備購買能力的情況下，潛在的需求才可能轉變為現實的需求。
(2)商品提供。營銷學上的商品一般有兩個部分：一是提供給消費者的具體的物質形態;二是由商品本身衍生出來的服務和價值。
(3)交換及交換媒介。從經濟學的角度來看，營銷的存在是因為交換活動中存在交易缺口，即交換的一方想讓渡自己擁有的使用價值以獲得另外一種使用價值，而另一方則也想讓渡自己擁有的使用價值去獲取另外一種使用價值。
(4)顧客滿意度。顧客滿意度的高低主要取決于期望值和實際價值。
(5)營銷主體。所謂營銷主體就是在市場上積極主動進行銷售活動的相關個人或集體，而另一方則被稱為顧客。市場營銷的主體一般包括商品生產者、流通過程中的再加工者，也包括專門銷售商品的中介機構。在保險行業，保險中介就是保險商品銷售的重要力量。
2.市場營銷管理。
(1)營銷管理的定義。營銷管理過程大體分為四個階段：一是分析營銷機會。二是選擇目標市場。營銷管理人員要根據市場的特點，選出適用的標準，把市場細分化，即把市場劃分為若干需求不同的市場部分。三是擬定營銷組合。營銷組合就是根據目標市場的需要，全面考慮企業的任務、目標、資源以及外部環境，將企業的產品、價格、分銷和促銷加以最佳組合和應用，以滿足目標市場的需要，實現企業的任務和目標。四是營銷組織與控制。
(2)營銷管理哲學。從目前來看，企業和組織中存在以下五種營銷管理哲學。
生產觀念的觀點：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品;生產導向型組織的管理當局總是致力于獲得高生產效率和廣泛的分銷系統。生產觀念的缺陷在于它將重點轉移到了生產本身而忽略了其后續的服務。
產品觀念的觀點：消費者喜歡高質量、功能齊全和具有特色的產品;在產品導向型的組織中，應該致力于生產更好的產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善。產品觀念忽略了市場的細分，更忽略了消費者的真正需要。另一個缺陷是容易產生所謂的“營銷近視癥”。
推銷觀念的觀點：如果不主動爭取，消費者購買的商品就會有限，因此必須積極主動地去推動和促進銷售。這種觀念主要存在于非渴求商品和非營利性領域。這種方式也存在如下缺陷：在商品銷售后，忽視售后的服務工作;營銷工作的重心放在推銷上，無視顧客的需要，導致顧客對產品產生抵觸情緒。
營銷觀念的觀點：實現組織的目標和利益，關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且要比自己的競爭對手更有效、更快地滿足目標市場的需求和欲望。營銷觀念具有以下四個方面的特征：有獨自的目標市場、顧客需求至上的原則、整合營銷、盈利能力。
社會營銷觀念的觀點：組織的任務和目標是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護和提高消費者的社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標市場提供產品和服務。社會營銷觀念不僅強調要滿足客戶的需要，具備盈利能力，具備公共意識，而且強調要將三者有機結合起來，更好地為客戶服務。
3.市場營銷信息系統與營銷調研。
(1)市場營銷信息系統。它一般由四部分內容組成，即內部報告系統、營銷情報系統、營銷研究系統和營銷分析系統。
(2)市場營銷調研。營銷調研的類型取決于特定的市場研究目的。總的來說，營銷調研為三個目的服務：發現問題、描述狀況、解釋原因。調研類型可以分為：探索性調研、描述性調研和因果性調研。營銷調研的一般流程包括以下四個步驟：界定問題及確定調研目標、制定調研計劃、實施調研計劃、陳述研究發現。
4.市場營銷環境。
一般來說，市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素：一是宏觀環境要素，即影響企業微觀環境的巨大社會力量;二是微觀環境要素，即與企業緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者。前者可稱為直接營銷環境，后者可稱為間接營銷環境，兩者之間是主從關系，即直接營銷環境受制于間接營銷環境。
