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(二)市場細分與目標市場選擇

　　1.市場細分的基本概念。

　　2.市場細分的步驟。市場細分的步驟主要包括確定合適的市場細分方法和描述細分市場特點兩方面。市場細分的方法多種多樣，常用的有消費者市場細分和產(chǎn)業(yè)市場細分。消費者市場細分的主要依據(jù)有四個方面：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。產(chǎn)業(yè)市場細分主要包括三個方面：用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、用戶地點。

　　3.目標市場選擇策略。目標市場是指企業(yè)決定進入的、具有共同需要或特征的購買者的集合。根據(jù)所選擇的細分市場數(shù)目和范圍，可以將目標市場選擇策略分為無差異營銷、差異性營銷和集中營銷三種方式。策略選擇是否得當、策略實施是否奏效，決定于以下具體因素：公司資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品的生命周期、市場需求的差異程度、同業(yè)對手的營銷策略。

　　(三)市場營銷戰(zhàn)略與策略

　　1.市場營銷戰(zhàn)略。

　　(1)目標市場是市場營銷的基礎環(huán)節(jié)，包括市場細分(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)和市場定位(Positioning)，即實行“STP”營銷。

　　(2)營銷組合是企業(yè)為了更好地滿足目標市場的需要，而運用的各種營銷策略以及和平共處手段。以產(chǎn)品(Product)、渠道(Place)、定價(Price)、促銷(Promotion)構(gòu)成的最基本的營銷組合，即4P是最基本的營銷策略和手段。

　　2.市場營銷策略。

　　(1)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品整體理論認為，一個完整的產(chǎn)品應該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。

　　通常，企業(yè)營銷部門要根據(jù)市場需要、營銷環(huán)境、自身能力以及戰(zhàn)略計劃等方面的要求與條件，決定可采取的具體產(chǎn)品組合策略。

　　(2)渠道策略。分銷渠道(也稱為“銷售渠道”、“分配渠道”、“流通渠道”)是產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領域進入消費領域的途徑。

　　①不同長度的渠道。分銷渠道長度決策的關鍵在于，企業(yè)選擇的渠道類型應具有較高的分銷效率和經(jīng)營效益。一般情況是，在長渠道中，商品分銷的職能分散在多個市場營銷機構(gòu)的身上;在短渠道中，商品分銷的職能相對集中由少數(shù)市場營銷機構(gòu)來承擔。分銷渠道按照商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商，可以分為直接渠道和間接渠道。

　　②不同寬度的渠道。分銷渠道的寬度，取決于分銷渠道內(nèi)每個層次上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。覆蓋式銷售策略比較適合于便利品的銷售;選擇式銷售策略比較適合于消費品中的選購品的銷售;壟斷式銷售(獨家銷售)策略比較適合于特殊品的銷售。

　　(3)定價策略。新產(chǎn)品定價策略主要有三種，即取脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。

　　差別定價策略有四種形式：顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價。

　　心理營銷定價策略一般包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、習慣定價、聲望定價、招徠定價和最小單位定價等具體形式。

　　折扣營銷定價策略是通過減少一部分價格以爭取顧客的策略，在現(xiàn)實生活中應用十分廣泛，用折讓手法定價就是用降低定價或打折扣等方式來爭取顧客購貨的一種售貨方式。

　　地區(qū)定價策略，企業(yè)要決定是否對于賣給不同地區(qū)(包括當?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū))顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。

　　(4)促銷策略。通常企業(yè)所運用的促銷手段主要包括人員推銷和非人員推銷。

　　促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對人員促銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系等幾種促銷方式的選擇、運用與組合的搭配策略。企業(yè)制定促銷組合的最終目的是實現(xiàn)企業(yè)預期的銷售目標。